Звездные бьюти-бренды: путеводитель по косметике от селебрити

Только в январе этого года свои марки косметики запустили Дженнифер Лопес и певица Холзи, в феврале модель и актриса Хайли Бибер зарегистрировала товарный знак косметического бренда Rhode, а Крис Дженнер — сразу трех марок. Почему звезды массово запускают свои линейки и стоить ли тратить на них деньги — мы составили для вас максимально подробный гид по косметике знаменитостей.

Только в прошлом году на рынок красоты вышли Селена Гомес с декоративной косметикой Rare Beauty, Кейт Хадсон с биодобавками InBloom, Алиша Киз с велнес-средствами Keys Soulcare, Кармен Электра с Gogo Skincare и даже Энтони Хопкинс с линией ароматов Anthony Hopkins Collection. В 2019-м дебютантов было меньше: самые громкие запуски обеспечили Леди Гага и юная звезда сериала «Очень странные дела» Милли Бобби Браун. А прямо сейчас на стадии регистрации находятся марки P8NT Гвен Стефани, Aneres Серены Уильямс, Okurrr Карди Би, S`able Labs Идриса Эльба и Yeezy Beauty Канье Уэста — создать новый блокбастер хотят все.

Наконец, самая свежая новость: бренд гендерно нейтральной косметики выпустила семья Уилла Смита. Но название и концепция марки — Hey Humans — уж слишком пересекаются с вышедшим на рынок месяц назад брендом HumanRace Фаррелла Уильямса.

Что объединяет звездные бренды

Да все — от концепций и формул до мест производства и дизайна баночек. Дело в том, что бьюти-рынок — высокомаржинальный. Это хорошая инвестиция, которая не требует никаких затрат, кроме финансовых, что не является проблемой для звезд. Выхлоп в десятки раз превосходит вложения (к тому же бьюти-бренды — это еще один пиар-канал). Например, бренд Рианны принес ей примерно 570 миллионов долларов за первые 15 месяцев. А Кайли Дженнер продала косметическому гиганту Coty 51% акций своей компании за 600 миллионов долларов.

Все селебрити идут по одному и тому же пути: заключают контракт с так называемым бьюти-инкубатором, который создает философию будущей марки, работает над составами и выводит новый продукт на рынок, беря на себя все обязательства. От звезды нужны лишь анонсы, а дальше фанаты сами придут. К примеру, Fenty Beauty (а теперь и Fenty Skin — певица запустила линию по уходу) занимается бренд-лаборатория Kendo. Она же создавала и продолжает вести KVD Vegan Beauty (экс Kat Van D), Marc Jacobs и Ole Henriksen. А Kylie Cosmetics и KKW Beauty разрабатывал инкубатор Seed Beauty, ему же принадлежит марка ColourPop — чрезвычайно популярная и бюджетная среди бьюти-блогеров и визажистов, особенно в США (ассортимент у ColourPop просто колоссальный!).

В итоге развивается концепция «быстрой красоты», когда марки пытаются угнаться за идеалом (и это точно Fenty Beauty) и участвуют в гонке по завоеванию доверия потребителей.

А чего хотят потребители?

Честности, искренности и индивидуального подхода! Покупатели становятся все более осведомленными: их волнуют вопросы экологичности того или иного продукта, безопасности составов и эффективности ингредиентов. Они ценят минимализм. Эта тенденция усилилась во время пандемии. К тому же уважения заслуживают бренды, которые помогают медицинским организациям справиться с эпидемией.

Но самый глобальный тренд, на который пандемия никак не повлияла, это красота для всех. То есть для всех оттенков и типов кожи, для всех возрастов и гендеров. Выходящий на рынок бренд должен понимать, что помимо бинарной женской и мужской идентичности существует спектр небинарных гендеров (гендерквир), а надпись «осветляющий» на банке косметического продукта теперь может и оскорбить после black lives matter (слова whitening уже убрали L’Oreal, Unilever и Johnson & Johnson). Не актуальны и пометки «антивозрастной», потому что не все желают бороться с возрастом, а хотят сохранять естественное старение и поддерживать здоровье кожи — так становится популярной категория средств для менопаузы. Угодить все труднее. Не говоря уже о таких микротрендах, как акцент на брови и макияж глаз, которые выросли за последний год из-за масочного режима.

Долгое время золотым стандартом брендов была манипуляция: «вот проблема — вот решение» (то есть банка), теперь же большинство старается придерживаться более мягкого метода продвижения вроде «мой бренд создан специально для вас».

Рианна и Fenty Beauty

В чем идея?

Будет неправильно не упомянуть бренд Рианны, который по-прежнему остается революционным. Марка впервые пошла против стереотипов: в рекламных кампаниях и видеороликах появились лица с акне, модели с яркой и неконвенциональной для индустрии внешностью (и даже криминальным прошлым — Слик Вудс), да и сама певица охотно устраивала мастер-классы по макияжу для подписчиков. А палитра тональных в 40 оттенках? А первый бьюти-TikTok-дом? С Fenty Beauty началась волна инклюзивности и дайверсити, которая продолжается до сих пор, а новые звездные марки копируют и копируют эту идею, не принося ничего нового.

Что интересного?

Здесь 40 оттенков тонального крема, а с недавних пор палитра расширилась до 50 — то есть свой цвет найдет каждый человек. Многие продукты универсальны, например стики для сияния в разных оттенках можно использовать как хайлайтер, тени или румяна. И кстати, марка не так-то часто выпускает новинки.

Какие цены?

Хайлайтеры и контуринг в стиках 2300 рублей.

Тональная основа
3090 рублей.

Жидкая помада
2080 рублей.

Селена Гомес и Rare Beauty

В чем идея?

В сентябре в продажу поступила марка Rare Beauty Селены Гомес. Ставка была сделана на то, чтобы «разрушить нереалистичные стандарты совершенной красоты» — звучит красиво и актуально. Вместе с брендом был создан и одноименный фонд помощи людям с психическими расстройствами, поэтому 1% от продаж продукции идет на поддержку. А до запуска Селена Гомес стала говорить о принятии себя и проблемах ментального здоровья.

Уже сейчас в Instagram есть марки более 2 миллионов подписчиков, а в ленте то и дело появляются «обычные» люди. Но радость от запуска Rare Beauty не разделили поклонники Рианны, разозлившись из-за схожести дизайна упаковок с Fenty Beauty.

Что интересного?

В палитре тонального крема — 48 оттенков. В остальном же в ассортименте марки нет излишеств: всего понемногу — помады, хайлайтеры, румяна, блески, тени и подводки. Хвалят текстуры, которые отличаются легкостью и полупрозрачностью, — то, что нужно на каждый день.

Какие цены?

Румяна
1560 рублей.

Жидкие тени
1485 рублей.

Консилер
1410 рублей.

Дженнифер Лопес и JLo Beauty

В чем идея?

В январе Джей Ло наконец запустила бренд антивозрастной косметики по уходу после многообещающих анонсов в своем Instagram. Заходим на сайт и в Instagram марки и видим очень много фотографий лица самой создательницы, даже слишком много, а также юных моделей с разными оттенками кожи и одну очень красивую пожилую модель. В составах значится фирменный комплекс на основе оливкового масла (как антивозрастной?) и, конечно, отсутствуют парабены, силиконы, фталаты. Все продукты cruelty free, то есть не тестируются на животных и не содержат ингредиентов животного происхождения.

Что интересного?

Все продукты (бустер, сыворотка, кремы для лица и глаз, гель для умывания, маска и солнцезащитный крем) созданы для возрастной кожи. Вряд ли эксклюзивный комплекс на основе оливкового масла — секрет молодости Джей Ло (хотя именно в этом убеждает бренд). В компонентах сыворотки и крема нет, например, ретинола, лифтинговая эффективность которого доказана.

В сети уже много отзывов, где пишут о том, что косметика раздражает кожу и вызывает покраснение, а под постами создательницы в Instagram то и дело мелькают комментарии хейтеров, что ее молодость — это не правильный уход, а результаты более серьезных вмешательств.

Какие цены?

Сыворотка для лица
8760 рублей.

Крем для лица
4305 рублей.

Гель-крем для умывания
2820 рублей.

Фаррелл Уильямс и HumanRace

В чем идея?

По пути дайверсити пошел и известный музыкальный продюсер. В концепции его бренда фигурирует очень актуальное сейчас слово wellbeing. Ведь 2020-й стал годом заботы о себе. Продукты подходят всем типам кожи, потому что, по мнению Фаррелла, мы все рождаемся с одинаковой кожей — снова звучит красиво, но спорить можно бесконечно. А как же микробиом или гормональные изменения, стресс, климат и прочее? Однако бренд и не претендует на что-то большее, лишь предлагает набор-уход для минималистов.

Что интересного?

Пока у гендерно нейтральной марки выпущены увлажняющий крем, рисовая пудра для очищения кожи и пилинг — все в многоразовых упаковках из переработанного пластика, а еще можно докупить рефилл с новым продуктом. Это решение очень правильное и своевременное. В составах есть как компоненты с доказанной эффективностью вроде гликолевой кислоты и сквалана, так и любопытные, например экстракт снежного гриба (аналог гиалуроновой кислоты по способности удерживать влагу в коже).

Какие цены?

Пудра для умывания
2375 рублей

Увлажняющий крем
3560 рублей

Энзимный пилинг
3415 рублей.

Алиша Киз и Keys Soulcare

В чем идея?

Певица также пошла по wellbeing-направлению, создав бренд для душа и тела. Что органично благодаря образу Алиши Киз: с 2016 года она транслирует естественную красоту, появившись на красной дорожке MTV VMA без макияжа. Истории с #NoMakeUp предшествовали обложки, выход клипа и открытое письмо в издание Лины Данэм Lenny Letter под заголовком «Время снимать маски».

Что интересного?

Среди продуктов — свечи, массажный роллер из вулканического стекла и лавы, увлажняющие мист и крем для лица, маска, гель для умывания и пилинг-пудра. Бренд не рассчитан на массовую аудиторию и не так оригинален, но его ассортимент очень актуален, потому что ментальное здоровье и базовый уход за собой сейчас, после пандемии, стоят на первом месте.

В основах продуктов по уходу — рабочие и проверенные компоненты: бакучиол (растительная альтернатива ретинола), церамиды, масла авокадо и ши, куркума и мед манука.

Какие цены?

Свеча
2820 рублей.

Маска для лица
2080 рублей.

Крем для лица
2225 рублей.

Холзи и about-face

В чем идея?

Еще один актуальный звездный запуск — бренд декоративной косметики певицы Холзи. Все средства — гендерно нейтральные и подходят для любого возраста, а сама создательница говорит, что каждый человек по-своему красив и призывает не стесняться самовыражаться, записывая тьюториалы с ярким макияжем. Где-то мы уже видели такие слова, кажется, у марки Леди Гаги Haus Laboratories: «В юности я никогда не чувствовала себя красивой. Стараясь обрести внутреннюю и внешнюю красоту, я открыла для себя силу макияжа», — написано на сайте бренда.

Что интересного?

Среди продуктов about-face нет ничего примечательного: яркие тени и карандаши, матовые помады и хайлайтеры. Очень похоже на десяток еще таких же брендов с более успешной репутацией.

Какие цены?

Жидкие матовые тени
1780 рублей.

Блеск для губ
1485 рублей.

Пудра с сиянием
2225 рублей.

Сколько еще звездных брендов было заброшено? Так, прекратили свое существование Circa Евы Мендес, Dessert Beauty Джессики Симпсон, бренд по уходу ProD.N.A Пэрис Хилтон, Nuance Сальмы Хайек (остатки ассортимента продаются на Amazon), автозагары Sevin Nyne Линдси Лохан. И это доказательство того, что на успех бренда влияют своевременность его запуска, ясно сформулированная идея и лояльность аудитории конкретной селебрити.

Бьюти-бизнес — жестокий, как и многие другие. И здесь нужно играть по правилам, которые задают потребители. Иронично, но сама история со звездными бьюти-брендами уже превратилась в тренд.

Быть просто лицом или создателем бренда уже недостаточно. Покупателю нужна рефлексия на происходящие в мире изменения. И если бренд не соответствует им и, главное, будет существовать только ради прибыли, то ничего не выйдет. В лучшем случае он сольется еще с сотней таких же.

Косметика

Смотреть все

Вам также может понравиться