Q&A: София Кофманн – о бизнес-трендах и перспективных рынках

CEO HiPO рассказывает, как изменились запросы потребителя, на какие ниши стоит обратить внимание предпринимателям и каким требованиям должен отвечать современный продукт.

Как трансформировались рынки розничной торговли и услуг за последние годы?

В течение последних 20 лет мир сильно изменился благодаря глобализации, интернету и социальным сетям, наиболее активное развитие которых началось примерно 10 лет назад. Последние годы все изменения происходят не линейно, а по экспоненте. Конечно, социодемографические трансформации сильно влияют на розничную торговлю.

Раньше на розничные рынки все приходило от брендов. То есть дизайнеры диктовали тренды, бренды создавали свое ДНК, а потребители это принимали. Сейчас стритстайл и сам потребитель — законодатели всех тенденций. К сожалению, многие компании это не учитывают и теряют позиции на рынке. Чтобы быть успешным, надо смотреть, прислушиваться, анализировать, общаться с потребителем, а не пытаться навязать ему то, что нравится только вам.

Отсюда другая большая тенденция — мы уже продаем не продукты, а лайфстайл. Может быть она еще не так ярко выражена в торговых точках. Недавно я была в исследовательской лаборатории Стокгольмского университета, которая считается одной из самых прогрессивных, и ее научные сотрудники рассказывали о тенденциях в исследованиях среди крупных корпораций в самых разных сегментах. Они четко выделили, что происходит полная перестройка от продажи продуктов к продаже стиля жизни. Коммуникация между брендом и потребителем становится намного глубже. Например, есть ощущение, которое потребитель хотел бы получить от жизни, и именно его мы должны отображать через наш продукт. В будущем такой подход будет иметь все больший успех.

Также больше нет четких распределений на сегменты и разделений по возрасту, полу и другим критериям. Есть определенный стиль жизни, а остальное — условности. Сам потребитель действует вне ограничений и шаблонов, поэтому рынки перешли к более целостному восприятию. Кроме того, сегменты совмещаются.

В итоге высокий уровень диджитализации и омниканальность стали стандартом. Речь не просто об онлайн-магазинах, а о целостных экосистемах, которые взаимодействуют с потребителем. Это компании, состоящие из множества элементов — диджитал, SMM и не только. Мы используем экосистемы в том числе со стороны продукта: один партнер по лайфстайлу должен реализовывать все, что нужно человеку в рамках его жизни.

А что главным образом изменилось в запросах потребителей? На чем следует сфокусироваться руководителям компаний?

Потребитель хочет индивидуального подхода во всем. Он становится лояльным, когда бренд выполняет его потребность и предоставляет нужный продукт. Еще потребитель хочет индивидуальной коммуникации. Статистика показывает, что более 97% потребителей сталкивается с тем, что информация, предложенная брендами в рассылках, совершенно нерелевантна для них. В результате они развивают негативное отношение к компании. Примерно 68% потребителей сразу удаляет это сообщение, а 45% помечает отправителя как спам. Поэтому все наши действия должны быть адаптированы под потребителя и данные. Например, в Европе и Америке совершенно другой уровень использования CRM-систем, подразумевающих эффективное управление отношений с клиентом, программы лояльности и индивидуализированную коммуникацию. В России эта CRM-модель зачастую воспринимается только в рамках сегментирования потребителя в зависимости от его поведения и нескольких демографических признаков. Получается, что e-mail-рассылка формируется на основе поверхностных данных, тогда как CRM подразумевает многослойную категоризацию и сегментирование по интересам потребителей, психографическим признакам и множеству других критериев. При таком комплексном подходе мы сможем находить триггерные точки, фокусы потребителей и удовлетворять их потребность в индивидуализированной коммуникации.

Надо сказать, что ожидания от жизни и запросы к качеству ежегодно прирастают, поэтому компании находятся в определенном замкнутом круге. Беспрерывное повышение уровня и качества не совсем возможно, но в рамках продукта мы должны на это ориентироваться. На примерах из международной практики видно, что бренды, которые основываются на коммьюнити и в коммуникации с потребителями, развивают свой продукт, имеют хороший отклик и высокую лояльность. Так, iHerb развивает собственную линейку по запросам их сообщества и отлично продает ее.

Какие бизнес-тренды кажутся вам наиболее перспективными?

Глобально перспективно восприятие своего бизнеса как экосистемы, взаимодействующей с потребителями через разные каналы.

Еще важный тренд — эмоционализация бизнеса, то есть работа с лайфстайлом и личностью. Сюда же входит персонализированный подход: вся ассортиментная матрица должна ориентироваться на конечные запросы потребителя.

Другой важный тренд связан с контентом. Большинство компаний, работающих в B2B и B2C, генерируют контент в большом объеме. В условиях информационной перегрузки качественный контент приобретает высокую ценность и значимость.

И, конечно, в современном мире и интернет-пространстве важна навигация — это курированная выборка качественных товаров для потребителей.

На какие ниши стоит обратить внимание предпринимателям?

В контексте пандемии явно прослеживается большая тенденция к расширению в онлайн. Особенно в России. По данным Statista на 2019 год, объем e-commerce на душу населения в США составляет 1655 долларов, а у нас лишь 170. В России есть множество свободных ниш e-commerce. Также лучше соединять разные бизнес-модели. Например, сообщество и интернет-магазин или контент-проект и интернет-магазин.

Активно развивается ниша велнеса. За ней важно следить, особенно в настоящее время. Я думаю, что онлайн-образование в сфере велнеса, саморазвития, душевного здоровья и астрологии тоже будет актуальным. 

Какие глобальные перемены, на ваш взгляд, ждут бизнес-индустрию? Как к ним подготовиться?

Не нужно забывать о тенденции на осознанность и экологичное потребление и производство. Правда, как и с любыми тенденциями, найдутся люди, которые будут манипулировать этим, но такие продукты не будут долго успешными. Потребители действительно больше анализируют, что в составе продуктов, как быть более экологичным и потреблять меньше. Эти темы будут развиваться дальше, поэтому важно все пересматривать, как это делают сейчас глобальные корпорации.

В рамках проекта HiPO мы применяем осознанный подход: наша упаковка 100% экологична. Мейлеры сделаны из полностью разлагаемого кукурузного крахмала, а коробки — из специального картона, который используется для вторичной переработки. Но такого очень мало на рынке, потому что экологичные материалы стоят дороже. На некоторых упаковках есть пометка «эко», но они сделаны из обычного картона. Подобный обман потребителя плохо влияет на репутацию бренда и снижает доверие. Нужно быть честными и аутентичными.