«Продажа стартапа выглядит романтично только в кино»

Тоня Самсонова придумала сервис вопросов и ответов TheQuestion в 2014 году, а спустя пять лет его купил Яндекс — теперь сервис называется «Кью». HiPO поговорил с Тоней и узнал, что на самом деле стоит за успехом стартапа, почему сейчас проект находится в процессе пивота и как она живет на две страны.

Досье:

Факультет социологии ВШЭ
Радиостанция «Эхо Москвы»
Телеканал «Дождь»
Republic
«Яндекс.Кью» (до весны 2021 года — TheQuestion)

Из медиа в предприниматели

В моей школе каждый мог выбрать дополнительные занятия по интересам: театр, музыку или что-то еще. Я занималась газетой. Потом у меня был период увлечения гуманитарными науками, позже — социологией. А на третьем курсе ВШЭ поняла, что хочу заниматься медиа.

Первые деньги я заработала в 11 лет: пропалывала свеклу в совхозе «Сергиевский», даже была бригадиром. А первый гонорар как журналист получила в 18. Но я давно не занимаюсь журналистикой и не считаю себя журналистом, хотя мои профессиональные навыки сформировались в медиасреде. Я предприниматель. И как такового перехода из одной профессии в другую у меня не было, ведь каждый человек в течение жизни пробует себя в разных ролях.

Свой бизнес интересен тем, что у тебя много стейкхолдеров, перед которыми ты ответственен, есть институты принятия решений, но при этом, к сожалению, нет руководителя, который мог бы тебе вовремя что-то посоветовать и помочь. И ты сам проверяешь, движешься ли вперед или остановился.


Думаю, что у человека должна быть цель, чтобы вставать по утрам. Я все время спрашиваю себя: «Зачем?» Мой способ жить — придумывать, где, как и что можно сделать лучше. Такой подход у меня и к развитию «Кью». Вообще, «Кью» сейчас — это то, как я живу.


Делать что-то в одиночку неинтересно, вокруг должно быть сообщество, которое тебя подпитывает, разделяет твои интересы и ценности. Для меня сегодня это «Кью» и «Яндекс». «Кью» — это как раз такая платформа, которая объединяет разных интересных людей.

«Яндекс.Кью» в цифрах

Дата основания проекта: 2014

Ежемесячная аудитория сервиса на апрель-2021: 60 млн человек

Число экспертов на платформе: 95 тысяч

Число вопросов: 2,5 миллиона

Как появился TheQuestion

Когда я только начинала делать сервис вопросов и ответов, я понимала, что он должен быть внутри поисковой системы. Google, Yandex и другие поисковики ищут ответы в том потоке информации, которая уже опубликована. Но много знаний и опыта находится за пределами Интернета — непосредственно в памяти и опыте людей. И до сих пор есть вопросы, которые мы задаем только в личном общении.

Соцсети объединяют людей, которые были знакомы и раньше. Но чем взрослее ты становишься, тем сложнее тебе выйти за пределы своего круга общения. Мы строим «Кью» для того, чтобы каждый человек мог найти сообщество интересных экспертов и присоединиться к ним.

TheQuestion, из которого потом вырос «Кью», появился в 2014 году, когда я жила в Лондоне и у меня уже было трое детей. Я точно знала, что не хочу работать на кого-то. В тот период я много разговаривала с теми, кто строит свой бизнес. Благодаря разговору с Джоном Нэшем (основатель лондонской соцсети Slight. — Прим. ред.) появилось внезапное открытие: необязательно быть программистом, чтобы создать технологический продукт.

В августе того же года я прилетела в Москву. За месяц мне удалось найти команду и инвестиции. А весной 2015 года мы открылись для широкой аудитории.

О поиске инвестиций и отказах

На старте проекта я искала финансы везде, где только могла, даже на свадьбах. Я думала, что в проект должны вложиться все — это ведь такая классная идея! Но на самом деле было много отказов.

В таких ситуациях мне помогала фраза Евгения Чичваркина (бизнесмен, сооснователь и бывший совладелец «Евросети». — Прим. ред.): «Если вас посылают 99 человек из 100, ваш бизнес на грани рентабельности». Эта фраза про воронку: чем больше попыток ты сделаешь, тем больше вероятность успеха. Если вы искали когда-нибудь няню, детский сад, школу или сотрудника — вы же знаете, как это. Так почему с инвестором должно быть легче?

Расстраиваться из-за отказов — это как отрицать законы природы. Просто увеличивайте количество попыток.

Каково это — руководить стартапом

Есть мем про стартаперов, где показан график настроения. В начале дня это: «Господи, мы гении!» А в конце: «Господи, все пропало!» Примерно так и бывает. Илона Маска как-то спросили: «Каково это — вести бизнес?», на что он ответил: «Есть толченое стекло и смотреть в бездну». Ты никогда не бываешь в точке «Все нормально».


Задача стартапа — быстро расти из года в год. Ты каждый день должен быть лучше, чем вчера. И того, что ты придумал вчера, недостаточно, нужно постоянно генерировать новое. Для меня это как интеллектуальная игра: а смогу ли, хватит ли у меня опыта, сил?


«Кью» начинался с паблика в Facebook, а сейчас это сервис, в котором работает огромное количество людей и задействованы сложные технологии. Иногда на протяжении этой дистанции ты радуешься, иногда плачешь под столом и думаешь: «Господи, какой я бездарь». И это нормально.

О кризисе и договоре с «Яндексом»

Спустя год после открытия, в 2016 году, мы стабильно росли, появилась прибыль, рекламные партнеры, росла аудитория. Дела шли хорошо, мы решили расширяться и сделали еще один инвестиционный раунд. Так у нас появился офис в Лондоне.

Вскоре его пришлось закрыть из-за убыточности. Вместе с этим начались проблемы в российском подразделении: модель монетизации не работала, рекламодатели не возвращались, ушел руководитель отдела разработки. Компания была в кризисе.

Следующие полтора года мы выходили из пике. К нам присоединились талантливые специалисты из «Яндекса»: Катя Федорова и Булат Каримов. Мы разработали корпоративные аккаунты для экспертов и внедрили SaaS-модель для бизнесов, что стало одним из источников монетизации продукта.

В 2018 году «Яндекс» придумал конкурирующий продукт — сервис «Знатоки». Я поговорила с руководителем поиска Андреем Стыскиным. А в ходе беседы мы поняли, что миссии двух наших сервисов очень близки.

Что чувствуешь, когда твой проект хотят купить за несколько миллионов долларов? Ничего. Любая сделка — это долгий процесс обсуждения, поэтому при подписании договора у тебя уже нет эмоций — пора ставить новые задачи.

В марте 2019-го, когда было объявлено о сделке, я сидела дома и думала, как достичь KPI, объединить базы и команды.


Мне всегда было сложно радоваться и отмечать победы. Мой муж учит меня этому и говорит, что обязательно нужны дата и праздник. Помню, как-то раз он пришел с бутылкой шампанского, а я даже не поняла повода для этого. «У тебя сегодня первый миллион пользователей! — Ну и что? — Если ты не будешь радоваться, ты никогда не заметишь, как это проходит».


После сделки мы устроили вечеринку: в тот день я до двух ночи простояла на каблуках. А к 9-10 утра уже нужно было ехать в офис. Проснулась и поняла, что не могу ходить — настолько болели мышцы. И опоздала на утреннюю встречу. Были странные ощущения: вроде бы это обычный рабочий день, а вроде и нет. Наверное, продажа стартапа романтично выглядит только в кино.

Процесс получения инвестиций тоже устроен не так легко, как кажется. Если у команды есть идея, нужно подготовить модель, просчитать все и представить это совету директоров. Никто не даст вам сразу $10 миллионов. Хорошо, если скажут: «Пришлите документы, вроде ничего» — значит, шанс есть. Ты снова присылаешь все расчеты, созваниваешься — и так до тех пор, пока не придут деньги. И только потом ты начинаешь делать то, что обещал.

Тут нет такого, что раз — и надо праздновать. Это процесс. Поэтому я учусь создавать такие ситуации.

Как дела у «Кью» сейчас

Мы в процессе пивота (смена продукта или сферы деятельности. — Прим. ред.). Мы очень долго делали сервис и наращивали аудиторию, которая пишет тексты, переходит по ссылкам. У нас есть цель: стать социальной платформой для экспертов. Мне важно, чтобы информации на сервисе можно было доверять — я как основатель чувствую ответственность за это.

Спустя год после сделки мы поняли, что кликбейтим и сами отправляем в пространство непроверенные знания. Мне даже бабушка как-то раз сказала: «Ты читала, что в твоем „Кью“ пишут?» А я понимаю, что у меня каждый день появляются десятки тысяч текстов, которые даже за год не прочитать. И системы проверки нет…

Экономика внимания «кликни на текст — посмотри рекламу» скоро сойдет на нет, потому что люди не дураки. Производить и читать хороший контент сложно и дорого, но он в итоге победит.

Поэтому у нас появились верифицированные эксперты, которые валидируют информацию. В декабре прошлого года мы выключили для поисковиков отображение материалов, которые не проверили, что в четыре раза сократило трафик. И решили пойти длинным путем — за умным читателем и качественным контентом.


«То, что происходит сейчас, это демократизация профессии и индустрии»


Реально ли сегодня построить в России успешный медиабизнес? Да. Но в своем бизнесе всегда больше рисков, чем в найме, и в этом случае их несет работодатель.

Качественная журналистика — многомиллиардный бизнес. И в России ею занимаются люди, которые готовы в любой момент сесть в тюрьму. А журналистики как бизнеса нет, и даже трудно себе представить, что это может быть возможно. За редчайшим исключением сегодня журналистика в России — это форма политического активизма. В России нет своего Пулитцера. Но последние 10 лет сложился простой критерий: если на человека, который называет себя журналистом, не заводили уголовное дело, он не проходит нигде свидетелем и за последний год ни разу не сидел в автозаке, он занимается медиабизнесом, а не журналистикой.


Мне интересно смотреть на успех проектов в сегменте, который я называю «артизанщина в e-com». Раньше у людей, которые умели что-то делать своими руками, не было доступа к дистрибуции и маркетингу, поэтому на рынке товаров могли быть только большие игроки с крупным капиталом.


Сегодня офлайн-дистрибуция доступна любому производителю, а маркетинг и транзакция совершаются онлайн. Поэтому на рынке появляются микробренды и микробизнесы: это люди, которые шьют своими руками одежду, вяжут, делают украшения, посуду и так далее. При этом каждый из них строит вокруг своего бизнеса медиа.

То, что происходит сейчас, — это демократизация профессии и индустрии. Если раньше доступ к дистрибуции в журналистике был только у корпораций, которые могли себе позволить купить рекламу на ТВ, издавать газету и так далее, то с появлением блогов это стало недорого. И все стали писать, снимать, говорить. То же самое происходит с рынком товаров. Это интересно, и хороших примеров очень много — просто откройте свой Instagram.

Хороший и плохой контент

Недавно мы выпустили документальный фильм «Правда или действие» — о том, как искать информацию в Интернете. Я бы назвала его творческой рефлексией на нашу внутреннюю дискуссию о качестве контента.

Чем дольше наша команда занимается исследованиями распространения фейк-ньюс и работой в Альянсе русскоязычных фактчекеров, тем больше я понимаю, что однозначного ответа нет. Мне кажется, что фейк-ньюс — это психологическая защита людей, которые их распространяют от неопределенности и из страха. А придумывают их люди, которые занимаются медиа, — фейки приносят хорошие деньги. У нас на «Кью» есть советы о том, как себя обезопасить.

Мы оказались в мире, где люди говорят «все правда», «все ложь», «правды не существует». Дискуссия о том, что во всем мире доступ к знаниям неравномерный, началась и без нас. Сегодня в Интернете часто побеждает в споре тот, у кого больше подписчиков и лайков. Я думаю, что это скоро пройдет, и «Кью» точно может ускорить это. Нам важно строить технологии, которые ранжируют и поднимают качественную информацию.

О личном графике, беге и привычках

Жить на две страны вполне реально. До пандемии я со вторника по пятницу работала в Москве, а на выходные улетала домой. Летала ночными рейсами. А через год началась пандемия, и мы все ушли на удаленку. Во время локдауна я жила по московскому расписанию: вставала в пять-шесть утра. Разница в часовых поясах позволила удвоить рабочий день. Переключаться здорово помогали дети. А еще из-за коронавируса я возобновила регулярные пробежки. Но не для того чтобы стать более стройной или спортивной, а потому что это хорошо расслабляет голову. Я пробовала ставить себе цели по-разному: не менее X км каждый день или 2 км, но на хорошей скорости. Но мне комфортнее ориентироваться по времени: поэтому я просто бегаю в свободном темпе полчаса. В отпуске — по утрам, в рабочие дни — по вечерам перед сном.

Сейчас я вернулась к прежнему графику. Россия входит в amber list: то есть после возвращения из Москвы я сижу восемь дней на карантине. Поэтому я неделю — в Москве, две — в Лондоне.

Жить можно, если ты понимаешь, зачем ты это делаешь, если тебя поддерживают. У меня это муж, дети, коллеги. Единственное, что неудобно — спать в самолете, у меня затекают ноги. Поэтому длинноногим людям такой график я и вовсе не советую.

Есть ли у меня какие-то особые секреты, которые позволяют хорошо выглядеть? Из-за частых перелетов я стала пользоваться косметикой, которой раньше не пользовалась: увлажняющими средствами для тела и волос. К своему стыду я продолжаю курить. Бабушка, если ты читаешь это, — я обещаю бросить.

И еще одна важная вещь: отдыхать в субботу и воскресенье. В эти дни я покупаю все выпуски бумажной прессы и читаю в кровати. Для меня это возможность не думать ни о чем, кроме текста перед глазами. Мы с семьей часто ездим на море и ходим по пляжам, холмам, горам. Хорошо доехать до Лувра, сесть на паром и доплыть до Кале, а через пару часов езды на авто оказаться в Брюгге. Если есть еще свободный день — доехать до Антверпена.

Если хочется на море без ночевки, за час через National Forest можно доехать до моря чуть правее Брайтона — эти места классно показаны в сериале «Доктор Дулиттл». В Англии вообще много старых замков — для поездки с детьми можно выбрать любой.

P. S.

Какой вопрос я задаю себе каждый день? Наверное, как делать то, что я делаю. Это сложная штука. Я постоянно думаю, как сделать еще лучше, как сделать так, чтобы о «Кью» узнали как можно больше людей.

А еще я так горжусь проектом и нашими экспертами, что очень хочу сделать их известными. И я думаю над тем, как это осуществить.

Фото на обложке — Дарья Малышева, INC.

Саморазвитие

Смотреть все

Вам также может понравиться

Какими станут наши путешествия после пандемии: 3 тренда

Какими станут наши путешествия после пандемии: 3 тренда

Основательница тревел-медиа Perito Burrito Елена Филиппова рассказывает, что ждет мир путешествий в обозримом будущем

Читать