Стилист и фэшн-блогер Мария Коткова рассуждает о том, как мы стали покупать по псевдорекомендациям
Социальные сети настолько основательно вошли в нашу повседневную жизнь, что мы либо покупаем, потому что кто-то посоветовал этот продукт в инстаграме, либо ищем в том же инстаграме отзыв на продукт, который собираемся приобрести. Существует отличное исследование, подтверждающее, что 71% людей ориентируются на мнение блогеров различных социальных сетей, перед тем как совершить покупку. Большая часть таких «рекомендаций» спонсирована самим брендом — производителем продукта. Раньше аудитория того или иного блогера могла только предполагать, почему ей советуют этот продукт, а вот на данный момент в инстаграме существует «отметка спонсора». Зато возникла другая проблема: теперь уже сами бренды идут на риск, сотрудничая с тем или иным блогером.
Вечная проблема — активность аудитории
Конечно, любой бренд обращает внимание на популярность блогера. Бренд смотрит на количество лайков, комментариев, запрашивает статистику. На данный момент лайки все еще можно «накрутить» благодаря специальным программам. С комментариями сложнее, потому что их пишут хоть и реальные люди, но делают это за такое скромное вознаграждение, что не готовы тратить свои время и силы на что-то большее, чем смайлики или штампованные фразы. Некоторые блогеры идут на изощрения и создают специальные чаты активности, в которых предлагают обмениваться лайками и комментариями, чтобы бренды видели это и продолжали сотрудничать с блогером. Так как брендам крайне тяжело отследить реальный ROI (Return On Investment, коэффициент, показывающий прибыльность или убыточность инвестиций), тяжело сказать, какое сотрудничество себя окупило, а какое нет. Оценить, как все эти лайки и просмотры влияют на продажи, — невероятная головная боль для маркетологов.
Фиктивная реклама и одни и те же подписчики
Я знаю нескольких блогеров, которые привлекали к себе внимание бренда, создавая контент, который выглядит так, будто они уже сотрудничают с этим брендом. И это хорошая стратегия — помочь рекламодателю найти стоящего инфлюенсера, заставить его обратить внимание. Но порой случается и такое, что блогеры создают видимость частого сотрудничества с брендами, чтобы ввести в заблуждение других рекламодателей. В таких случаях бренд анализирует аккаунт, делает вывод, что на рекламу конкретного блогера существует спрос, заказывает рекламу у блогера, а в итоге не получает никакой отдачи от этой рекламной кампании.
Помимо фиктивных рекламных кампаний, существует еще одна проблема: на разных лидеров мнений могут быть подписаны одни и те же люди. Пересечение аудитории может быть настолько высоко, что бренды, по сути, по несколько раз оплачивают привлечение одного и того же пользователя.
Маркетинг влияния в России и за рубежом
На российском рынке маркетинга влияния многие все еще движутся по накатанной. Бренды одежды привлекают блогеров с накрученными подписчиками, а эти же блогеры продолжают покупать фиктивных подписчиков. Мне нравится позиция иностранных брендов, которые ищут новые решения, анализируя все риски этой ниши. Особенно это заметно мне как стилисту, когда речь идет об аккаунтах дизайнеров или домов мод.
Например, в США есть целые агентства, которые берут под крыло блогеров, постоянно анализируют их аккаунты, фиксируют статистику и могут поделиться ею с любым потенциальным рекламодателем. Более того, они могут подобрать бренду наиболее релевантных блогеров, чья аудитория слабо пересекается.
Сами бренды стараются прийти не к тому, чтобы после публикации у блогера эту вещь купили, а чтобы она стала желанной. Обратите внимание на тренды категории люкс: сумка-седло от Dior, грубые босоножки с квадратным носом от Bottega Veneta и другие вещи, которые могут и не нравиться в силу своей оригинальности. Возможно, пользователю эти вещи не очень понравились, когда они увидели их первый раз, но потом они заметили это у одного фэшн-блогера, второго, третьего, и в итоге пользователь хочет именно эти босоножки, а не какую-либо альтернативу. Причем инфлюенсерам даже не нужно описывать сильные стороны этих вещей, они просто интегрируют их в свой образ, делают хорошее фото, выставляют его в свою социальную сеть. Пользователям может показаться, что все повально стали выходить с такими сумками или босоножками, а на самом деле это бренд подарил или предложил использовать в образе за вознаграждение свою вещь нескольким блогерам. Более того, всегда находятся подражатели, которые покупают эти же вещи за свой счет и создают видимость того, что они якобы сотрудничают с брендом, тем самым привлекая еще больше внимания к конкретной вещи.
Переходи с блогеров на микроинфлюенсеров
Помимо того что бренды не рекламируют, а закладывают в умы масс необходимость в их продуктах, бренды уходят от сотрудничества с крупными блогерами. Горький опыт, когда инфлюенсер рекламирует сегодня ваш бренд, а завтра — очень похожий, но другой, привел к потере лояльности со стороны аудитории таких блогеров. Но бренды страдают от этого не меньше, поэтому предпочитают обращаться к микроблогерам с количеством подписчиков до 50–100 тысяч, если речь идет об инстаграме. Во-первых, аудитория этого блогера верит ему. Во-вторых, такой блогер еще не избалован подарками и предложениями брендов, а значит, с ним проще договориться.
Мне как стилисту бренды часто предлагают работать на условиях мотивации к покупке моих клиентов. То есть бренд выделяет скидку, скажем, 20% от стоимости вещи, я могу предложить своему клиенту купить вещи в этом магазине по моей персональной скидке 15%, а сама получу 5% в качестве вознаграждения. Конечно, все мои клиенты разные, с разной внешностью и вкусами, поэтому постоянно рекомендовать один и тот же магазин я не могу. Но к такой системе мотивации переходят все больше и больше брендов, что не может не радовать с точки зрения маркетингового влияния.
Конечно, меняется время, меняются и проблемы, но только благодаря пробам и ошибкам бренды смогут выйти на качественный уровень маркетинга, который будет удовлетворять как интересы аудитории, так и интересы самого бренда.
