На основе своего последнего большого отчета бренд-бюро May/Be Bureau рассказывает, как карантин изменил потребителя и что теперь делать бизнесу.
Мы все предполагали, что жизнь после карантина (или между карантинами?) не будет прежней. Беспилотные дроны будут делать доставки, большинство сотрудников станут работать удаленно и социальное дистанцирование станет нормой. Все так и произошло. Однако не инновации стали двигателем прогресса в новой реальности, а всеобъемлющий, проникающий во все сферы жизни стресс.
Стресс из-за изменений
Перемены и инновации идут рука об руку со стрессом. Большинство людей, early majority и late majority, пробуют новое в момент, когда оно становится более-менее устоявшейся нормой. Пандемия заставила всех стать early adopters, что повлекло за собой, с одной стороны, быстрое принятие многих новинок, с другой — стресс и тревожность.
Что делать брендам:
Потребители очень соскучились, поэтому станьте центром ностальгии для ваших клиентов.
Рестораны: возвращайте хитовые позиции в меню и в плейлисты.
Дизайнеры: верните пару самых продаваемых моделей. Но не всю коллекцию. Тренд не будет долгосрочным.
Производители: сэкономьте на новой рекламе. Верните самые выигрышные рекламные ролики и кампании (только обязательно проверьте коммуникации на этичность: соответствуют ли призывы новой реальности?)
Пример:
Шоколадный бренд Cadbury вновь представил старые джинглы 90-х годов, чтобы поблагодарить людей за то, что они «не сдаются» во время текущего кризиса COVID-19.
Реакционные социальные изменения
После вынужденного выхода из зоны комфорта наблюдается высокий уровень стресса, люди сталкиваются с неопределенностью и чувствуют обязательство использовать новые паттерны поведения обязательно приводят к дополнительному уровню стресса и агрессии. Государства заставили людей выполнять свои требования, часто делая это с ошибками, и теперь терпение начинает заканчиваться. Выражается это совершенно в разных формах: от новой волны движения #MeToo и до больших протестов в США, Хабаровске и Гонконге.
Что делать брендам:
Клиенты ждут от любимых брендов активного выражения своей позиции. Если вы представитель глобального бренда, то скорее всего бренд — это больше, чем продукт, и самое время показать его человеческое лицо. Если ваш бренд только развивается, то сейчас самое время четче сформулировать свою позицию и завоевать любовь аудитории (но нужно быть осторожными и точно знать, какие настроения у ваших потребителей).
Примеры:
BMW перекрасил логотип в цвета LGBT-флага, тем самым показав, что они современный бренд с человеческим лицом. Российский бренд ювелирных украшений AVGST призывал своих клиентов голосовать против поправок в конституцию. Глобальные бренды поддерживают движение Black Lives Matter.
Стресс удаленной работы
Первые страхи удаленной работы были связаны с отсутствием контроля, цифровой неграмотностью и ожидаемым падением продуктивности. Но оказалось, что удаленный режим не сказался на эффективности. Наоборот работа превратилась в постоянную активность.
Одна часть людей, которую вернули к офисной жизни, испытывает постоянный стресс от боязни заразиться и от возобновившихся расходов времени и сил. Те, кто остались дома, испытывают стресс от того, что не чувствуют границы между работой и личной жизнью.
Что делать брендам:
С одной стороны — предлагать бизнесам варианты для максимальной безопасности рабочих пространств, а людям — средства современной и комфортной индивидуальной защиты.
Тем, кто остался дома, все так же актуальны услуги онлайн-терапии и другого самоуспокоения.
Примеры:
Skiin — умное нижнее белье, которое отслеживает «CG, HRV, характер дыхания, уровень стресса, качество сна, количество шагов, расстояние, сожженные калории, активные минуты и стационарное время в течение всего дня и ночи». Датчик встроен в ткань дышащей и удобной одежды, которая не нарушает сон.
Melange — терапевтический халат премиум-класса, использующий мощь технологии Celliant, которая помогает повысить уровень энергии, быстрее восстановиться и немного расслабиться. Халат разработан с использованием запатентованной смеси минералов, которые естественным образом возвращают тонус в виде инфракрасной излучения.
Стресс ответственности, потеря привычных ритуалов
Мир начал стремительно меняться, пока мы сидели дома. Теперь нужно быть активным участником новой реальности, придумывать новые внутренние ритуалы, а еще брать на себя ответственность: нарушать изоляцию и быть socially accepted, но подвергать себя смертельному риску. Что лучше: выходить в серьезной защите или оставаться дома, но заработать репутацию параноика и фрика?
Дилемма продолжается и в других сферах:
— оставаться дома и критично уменьшать доход или рисковать, но зарабатывать?
— оставаться дома, но впасть в депрессию из-за одиночества и FOMO или радоваться жизни, но получать стресс от ежедневной опасности?
Что делать брендам:
Люди устали от ответственности. Сделайте все за них. Гарантируйте соблюдение дистанции в учреждениях, создавайте успокаивающие коммуникации, станьте гарантией безопасности нового времени.
Пример:
В сети отелей Clubmed выполняются все требования ВОЗ без исключений: сотрудники носят маски и требуют соблюдения правил и от гостей. Теперь эта сеть стала еще более популярной у семей с детьми.
Боязнь прикосновений
Low Touch Goes Touchless: экономика минимального касания становится бесконтактной. Вопрос безопасности и угроза второй волны продолжают заботить мир. Чтобы минимизировать любые касания, бренды используют технологии AI, чтобы снизить расход ресурсов — объединяются в коллаборации.
Что делать брендам:
Внедрять инновации в точках касания с клиентами и сотрудниками. Используйте раздвижные двери, оснащайте сенсорами уборные, устанавливайте кофемашины с бесконтактными системами. Такие манипуляции чаще всего оказываются ресурсозатратными, поэтому объединяйтесь с другими брендами, сделайте из этих инвестиций PR-кейс и делитесь с потребителями информацией, как вы становитесь лучше.
Примеры:
Viso и Сбербанк запускают бесконтактную оплату с помощью взгляда. Интеллектуальный диспенсер TapWise Touchless наливает напитки по взмаху руки.
