Один из ведущих специалистов по управлению сообществами в России Яна Белова делится простыми техниками по построению комьюнити вокруг себя — в соцсетях и в жизни
В коммуникациях (как и во многом другом, пожалуй) нет черного и белого, то есть подходящего всем и, наоборот, исключительно вредного и опасного. Есть техники, понимая внутренние законы которых вы можете собрать стратегию для себя и управлять вниманием к себе как ресурсом. Моя задача — поделиться с вами теми, которые вы сможете применить сразу, то есть, например, уже на этой неделе.
Участники вашего комьюнити — это опора и поддержка
Сообщество единомышленников — это ресурс. Он работает на вашу репутацию. Рекомендует вас потенциальным клиентам и партнерам. Помогает запускать новые продукты, находить новые ниши, собирать информацию и совершенствовать сервис.
Самое ценное не то, что единомышленники делают это бесплатно (это следствие). Самое ценное — единомышленники делают это от всего сердца. Если вы верно декларируете ценности и грамотно управляете сообществом, сообщество чувствует радость и гордость, вкладывая свои силы в развитие вас и вашего дела.
Общение — это главное
Как бы ни был популярен сейчас инстаграм, важно помнить, что канал вторичен. Ваше сообщество может читать ваш блог, слушать подкаст, комментировать канал в телеграме, встречаться с вами на регулярных пробежках в парке или на пороге школы, куда ходят ваши дети.
Сообщество — это группа людей, объединенных общими ценностями, интересами и задачами, осуществляющая регулярное общение внутри (между членами сообщества) и осознающая себя как отдельная группа. Неважно, 5 это человек или 50 000. Инстаграм, телеграм или офлайн. Любое сообщество может быть эффективным, если вы понимаете, как с ним работать.
Как выстроить такое сообщество?
Ниже я делюсь пятью базовыми техниками. Но прежде чем начать читать список техник, откройте заметки в телефоне и ответьте на три вопроса:
В чем мое уникальное преимущество? Какие ценности я как бренд декларирую своими словами и делами?
(Например: «Я рассказываю о простых шагах к здоровому образу жизни и делаю это с пониманием и юмором. Моя ценность — естественные здоровые привычки, совместимые с реальной жизнью живого работающего человека».)
Есть ли в моем окружении люди, разделяющие и понимающие мою философию?
Выпишите в столбик их имена (это важный шаг, не пропускайте его).
Зачем мне сообщество и какой помощи я от него хочу?
(Например: «Я хочу, чтобы сообщество приводило ко мне на консультации моих людей, тех, кто оценит мой подход и мой юмор и не будет ждать от меня волшебной таблетки».)
У всех нас есть потенциальное ядро будущего сообщества — это люди, которые понимают и разделяют нашу идею и регулярно общаются с нами. Однако, как мы помним, в настоящем живом сообществе все участники общаются друг с другом на основе общих ценностей. То есть общения «через вас» недостаточно.
Поэтому первый шаг — это собрать всех, кто близок вам по духу, на одной общей встрече: за завтраком, на экскурсии, в закрытом прямом эфире, на котором вы будете не спикером, а модератором и вдохновителем (а участникам позволите больше рассказать о себе).
Например, вы планируете открыть шоурум женской одежды. Соберите небольшую группу стилистов, декораторов, оформителей, дизайнеров, владельцев похожих по духу магазинов косметики, декора и посуды. Сделайте бизнес-бранч для маленьких стартапов со своим характером и одинаковым видением красоты.
Каждый из вас уйдет с этого бранча с молескинами, полными контактов и идей (и, конечно, захочет повторить при случае).
Не бойтесь выходить в офлайн, если раньше всегда общались в онлайне. Офлайн — это всегда более высокая степень понимания и доверия. Вы вкладываете ресурс в организацию, но и выигрываете больше.
После того как встречи и общение в онлайне становятся регулярными и вы помогаете друг другу советами и идеями, приходит время растить ваше ядро сообщества — не только количественно, но и качественно.
Пригласите на ваши встречи человека с более высокой степенью экспертизы, но с такими же ценностями, как ваши, человека, чье присутствие в сообществе создаст вашим встречам репутацию и дополнительный вес.
Уместно превратить эту технику со временем в традицию: делать редкие, но долгожданные бранчи со звездой рынка и не забывать после встречи приглашать звезду на новых звезд — создавать поводы для вовлечения в дальнейшее общение.
Независимо от того, как часто вы будете собирать ядро на закрытые встречи (онлайн и офлайн), важно не забывать про коммуникацию между ними. В вашем канале для общения (инстаграм, телеграм, вотсап, группа на фейсбуке) задавайте вопросы, ответы на которые помогут участникам раскрыться и заинтересовать других. «Как бы вы поступили, если…», «Что для вас самое…», «Один совет / одна книга / одно знакомство, которые…» — обращайтесь к прошлому опыту, к историям из жизни, к планам, к гипотетическим ситуациям.
Предлагайте сообществу знакомиться в комментариях и искать единомышленников, помогать друг другу, подкидывать идеи, анализировать идеи друг друга, встречаться без вас, по очереди забирать детей из кружков, советоваться о покупках. Комментарии должны обрести самостоятельную, отдельную ценность и смысл.
Сложный момент для новичков в комьюнити-менеджменте — это переход от просто тусовки по интересам к тусовке, решающей конкретную задачу. Например, приводить вам новых клиентов.
Суть этой техники в том, чтобы задавать направление шагов для решения задачи, но доверять все наполнение шагов вашему комьюнити. Например, вы хотите новых клиентов-единомышленников. Анонсируйте небольшой бесплатный марафон или вебинар и расскажите вашему комьюнити о нем через призму ценностей: «Я хочу, чтобы все стартаперы / мамы, которые хотят бегать в парке / начинающие кондитеры / стилисты могли встретить друг друга и понять, что они не одни».
Попросите совета: где еще искать тех, кому вы будете нужны? Подкидывайте хэштеги для флешмоба, создавайте опросы, давайте сообществу контент для цитирования и репоста, но ни о чем не просите прямо.
Обозначайте проблему и обязательно публично благодарите каждого, кто помог. Этим вы закладываете продуктивный паттерн поведения для ваших единомышленников: помогать людям, нуждающимся в вас, и вам встретиться — большое, хорошее дело.
Через 2–3 акции подведите итоги: как изменился процент клиентов, приходящих по рекомендациям сообщества?
Мое собственное бюро сейчас работает с нулевыми бюджетами на рекламу. График расписан до II квартала следующего года. Это результат только сарафанного радио.
Сообщество развивается циклически, и периоды кризисов — неотъемлемая часть развития. У каждого комьюнити-менеджера были слетевшие в последний момент партнеры, встречи с явкой 30%, отменившиеся из-за дождя мероприятия, скрытые и явные конфликты.
Важно то, как вы выходите из кризиса. Наша задача — выходить каждый раз на уровень выше. Хорошая практика для выхода из кризиса, которая отлично помогает встряхнуть уставшее или заскучавшее сообщество, — это техника общей проблемы.
Для этого не обязательно использовать реальный инфоповод (например, предлагать вместе собрать базу отзывов о туристических местах Москвы перед приездом болельщиков со всего мира или отреставрировать аварийный склад, превратив его в тайм-кафе или коворкинг). Достаточно вместе начать готовиться к большому празднику или фестивалю, запланировать гаражную распродажу или конференцию «для своих».
Крупные события мобилизуют сообщество и позволяют почувствовать себя настоящей командой.
Даже если вы продвигаете лайфстайл-блог и у вас нет своей узкой специализации, вы можете сделать большую встречу единомышленников или объединить лайфстайл-блогеров вашей величины за одним столом.
Следите за тем, чтобы не развлекать сообщество: ваша задача — задавать направление для взаимодействия и творчества, модерировать и привлекать будущих клиентов, партнеров и медиа на ваш инфоповод.
Личный бренд, окруженный единомышленниками, — сильный бренд
Создаете ли вы на основе комьюнити отдельный бизнес или продвигаете персональный блог, в самом начале пути вы находитесь или успели достичь серьезных результатов — не важно. Важно, что в инфополе, где люди устали от плохо завуалированной рекламы, у вас есть весь инструментарий и потенциал для того, чтобы звучать четко, громко и чисто.
Используйте его и не старайтесь делать все идеально. Просто действуйте!
