Инфлюенсеры сегодня: какие они?

Продюсер специальных проектов Газпром Медиа Развлекательное Телевидение Сона Хачатрян рассказывает об отличии российского рынка лидеров мнений от западного, тенденциях и контенте.

Отличия российского рынка инфлюенсеров от западного

Слова «инфлюенсер» сегодня становится так много, что оно уже приобретает негативный окрас так же как и термины «осознанность», «феминизм» и «экосистема». Почему негативный? Потому что оно плотно вошло в наш лексикон, а употребляют его все по-своему. Если говорить в сравнении двух рынков, западного и российского, то в первом случае это больше похоже на лидерство мнений, во втором — это скорее манипуляция мнением аудитории. Причина диссонанса в том, что инфлюенс, на который претендуют игроки второго рынка, не является частью их жизни. Есть два подхода к работе: первый — офисный сотрудник, который пришел в 9 утра на работу, выполнил свои трудовые обязательства, в 6 встал и пошел встречаться с друзьями. Второй тип, когда ты неделим со своей деятельностью. Это уже часть твоего лайфстайла: тебе ночью снится идея, а утром ты ее уже реализуешь. В конечном итоге оба варианта рабочие, разница лишь в подходе и кредите доверия.

Реклама, конечно, сильно обнажает инфлюенсеров, точнее их отношение к своей аудитории. В то время как на Западе во всю использовали отметку Paid Partnership и хэштег Add, у нас все еще упражнялись в мастерстве интеграции нативной рекламы. Еще одно отличие — зависимость от аудитории. На мой взгляд, это фундаментальная проблема. Наши инфлюенсеры становятся заложниками подписчиков, лайков и комментариев. Недавно наткнулась на сторис блогера миллионника с фразой «Ну что вы за люди? Мы с мужем рисковали своей жизнью, я делала опасную фотографию на крыше, а вам жалко лайк поставить! Мы же все это для вас делаем!». И все понимают, что не для нас. Лайки нужны для охватов и статистики, чтобы привлечь внимание рекламодателя, который принесет деньги. Но тут у российского рынка проблема с двух концов, когда рекламодатель ведется только на статистику и хайп инфлюенсера, можно заметить постоянную текучку его аудитории. В США даже с микроинфлюенсерами предпочитают работать по многолетнему контракту. Повышается одновременно кредит доверия и к бренду, и к инфлюенсеру. Обращайте на это внимание, когда видите через три поста рекламу продуктов конкурентов — это говорит о качестве инфлюенсера. Это же касается политики рекламодателей. Не стоит забывать, что наш рынок ориентируется на западный, и мы идем с естественной задержкой. Ментально российский рынок не до конца проникся этой культурой, поэтому позволяет себе некую халатность. Из рубрики «зачем платить за подписку на Netflix, если можно все скачать с пиратских сайтов».

Актуальный контент для подписчиков

Это образование. Люди хотят развиваться. Месяцы самоизоляции обнажили нехватку площадок для самообразования. Тупик сегодняшнего дня, если не у всех, то у большинства инфлюенсеров, — это отсутствие экспертности в контенте, который они транслируют. Сейчас модно говорить, что каждый человек — это новое СМИ, но кто тогда главный редактор в данном издательском доме? Кто проверяет факты и определяет уровень желтизны этого «СМИ»? В этом хаосе сложно найти что-то стоящее ваших инвестиций, потому что быть лидером мнений в данном случае уже недостаточно, нужна экспертность. В связи с этим возрастает спрос на качественное образование и появление таких образовательных платформ, как MasterClass или ее российского аналога «Уроки легенд» — прямое тому подтверждение. Ребята скоро анонсируют запуск проекта, и вы сможете лично в этом убедиться.

Рефлексия и адаптация контента — нужна ли она?

Важно не рефлексировать. Если все время адаптировать свой контент под то, что нужно подписчикам, то в скором времени можно вообще потерять свою индивидуальность. Держать руку на пульсе и при этом не изменять себе — эта формула работает. Что мы видим среди инфлюенсеров? Их штормит, потому что они как раз рефлексируют и делают это быстро. За время карантина мы увидели тонны прямых эфиров, большую часть которых хочется развидеть, потому что большинству просто противопоказан этот вид коммуникации с аудиторией при отсутствии редактора или суфлера. Качественного контента было процентов 15, все остальные выходили в эфиры, чтобы не терять своих подписчиков. Когда вы не знаете, что вы чувствуете по отношению к инфоповоду, либо говорите об этом честно, либо проходите мимо. Абсолютно нормально брать паузу, чтобы разобраться, а не выстреливать информацию, не проанализировав.

Искренность против Instagram

Искренность не может быть трендом, как и доброта или сердечность. Это либо входит в базовую комплектацию человека, либо нет. Перейти на безглютеновый хлеб — это тренд, носить oversize — тоже, даже ходить на психотерапию — тоже тренд. Если человек закрытый и ценит privacy, то все попытки вдруг стать «трушным» приобретают искусственный оттенок и неуклюжесть, поэтому это превращается не в искренность, а в стертость границ.

Искренность, о которой вы спрашиваете, скорее касается мыслей человека и его поведения. Вы этого не встретите на просторах Instagram, потому что в личных беседах с человеком вы слышите одни мысли, а в его постах читаете совершенно другое. Связано это с тем, что есть риск нарваться на хейт, а для инфлюенсеров это один из самых больших страхов. Поэтому главный тренд 2020 года — индивидуальность. И я искренне надеюсь, что этот тренд останется с нами навсегда. Вы именно своей уникальностью привлекаете людей и транслируете свой, ни на кого не похожий взгляд. Тем самым у вас появляется армия единомышленников.

Институт репутации среди российских инфлюенсеров

Сначала вы работаете на свою репутацию, затем ее подтверждаете. Если одна ошибка перечеркнула репутацию, то нужно делать выводы о ее хрупкости. Вдруг репутация была накручена так же, как и целевая аудитория. Никакой институт репутации не спасет инфлюенсера, если он не в состоянии аргументированно защищать свое мнение. В конце концов, есть закон о защите чести, достоинства и деловой репутации. Если имеет место клевета, то нужно и можно себя защищать.

Тенденции на рынке влияния

Охваты не равняются качеству. Я с огромным удовольствием присматриваюсь к людям с маленьким количеством подписчиков. Вы даже не представляете, какой лидер мнений может скрываться за  закрытым профайлом с 350 подписчиками. Доверие к таким людям выше, чем к миллионникам. Мы все наблюдаем за мыльным пузырем, который когда-нибудь точно лопнет. Вопрос времени. Мы уже не перерабатываем такое огромное количество информации. Круг обязательно сузится, поскольку приватность вновь превращается в ценность.

Вам также может понравиться

О вере с точки зрения нейропластичности

О вере с точки зрения нейропластичности

Ментор, буддист и автор телеграм-канала о развитии и медитации Digital Raccoon Алексей Вольвак рассказывает, каким образом работает вера и как она является встроенным в психику механизмом

Читать
Как применять Human Design для селф-коучинга

Как применять Human Design для селф-коучинга

Международный сертифицированный преподаватель по медитации, специалист в PR и Human Design Алена Данилкина рассказывает, как больше узнать о себе

Читать