Гринвошинг: как бьюти-бренды спекулируют на теме экологии

Рассказываем, как хорошая и перспективная инициатива защиты природы превратилась в глобальный обман, став проблемой не только для производителей, но и для потребителей.

«Не содержит сульфатов», «100% натуральный состав», «Биоразлагаемый пластик» — маркетологи размещают эти отметки на упаковках косметики, не всегда понимая, правдивы ли они и что на самом деле означают. Это и есть гринвошинг (от англ. greenwashing) — «зеленое отмывание» или «зеленый камуфляж». Цель гринвошинга понятна: как только бренд заявляет о себе как об ответственном производителе, который использует только проверенные и безопасные ингредиенты (часто «эко» и «био»), растет доверие потребителей.

Как появился гринвошинг

О необходимости защищать природу заговорили еще хиппи в 60–70-е годы — эпоху любви ко всему живому, рок-н-ролла и борьбы против войны во Вьетнаме. Тогда же появились природозащитные организации GreenPeace и Friends of the Earth.

Первые «зеленые» бренды появились чуть позже — в 80-е годы. Это были марки Whole Foods, Burt’s Bees и The Body Shop. Интересно, что их основателями стали известные в 60-е экологи и активисты. Например, создательница The Body Shop Анита Роддик была участницей многих кампаний по защите прав человека и охраны окружающей среды. В тот период интерес покупателей к экологически чистой продукции был действительно искренним, а бренды все делали честно.


Экотема развивалась и становилась все более популярной. Маркетологи некоторых брендов быстро смекнули: на этом можно заработать.


Термин «гринвошинг» в 1986 году ввел защитник окружающей среды Джей Вестерфельд. Он остановился в отеле, где его впервые попросили воспользоваться полотенцем больше одного раза и не менять постельное белье слишком часто. Вестерфельд согласился с тем, что стирать белье каждый день нет необходимости, но усомнился в благих намерениях гостиничного бизнеса — скорее всего, отельеры просто хотели сократить собственные расходы на моющие средства, воду и электроэнергию.

Эколога также возмутили некоторые заявления корпораций об охране природы. Особенно «отличилась» нефтяная компания Chevron, выпустившая ролик про заботу об экологии. В то же время эти ребята сливали отходы в местах обитания диких животных. Не отставала и коммунальная служба США, которая потратила 300 миллионов долларов на свою рекламную кампания с экоуклоном. На сами исследования в области экологии расходы были в восемь раз меньше. Главное — не делать, а громко заявить об этом.

Эколог и автор блога @ksu_lova Ксения Матвеева рассказывает: «В начале 90-х появилось понятие green marketing (или экомаркетинг) — так называют продвижение экологичных товаров или брендов. По-хорошему такая продукция должна быть безвредна для окружающей среды или создаваться на экологически безопасном производстве. Оно должно работать без токсичных или разрушающих озоновый слой веществ, не злоупотреблять пластиковой упаковкой, использовать переработанные или возобновляемые материалы».

Реклама экологичных товаров становилась все более агрессивной. Разумеется, никто не проверял правдивость информации. Случались и почти комичные истории. Например, компании Nestle, Coca Cola и PepsiCo стали партнерами экологической организации Keep America Beautiful, которая в середине нулевых выпустила ролик I want to be recycled («Я хочу быть переработанной»). По его сюжету одинокая пластиковая бутылка катилась по дорогам, лесам и горам в надежде, что кто-то ее подберет и выбросит в специальный контейнер для сбора пластика. А теперь угадайте, кто в то же время входил в топ-3 компаний, загрязняющих планету пластиком? Правильно: Nestle, Coca Cola и PepsiCo.

В чем подвох

«Натуральной косметики не существует. Вы не можете посадить растение, которое станет гелем для душа или помадой. Вся косметика на этапе производства проходит какую-то обработку», — рассказывает президент Общества косметических химиков и соучредитель The Beauty Brains Перри Романовски.


Косметика не может быть на 100% натуральной, как часто пишут на упаковке. Так можно сказать лишь о маске из авокадо, которую вы сами сделали дома на кухне. Впрочем, неизвестно, в каких условиях это авокадо выращивалось.


В России юридически этот аспект не регулируется — до сих пор непонятно, какую косметику назвать органической, экологически чистой или натуральной. Это позволяет производителям избегать исков и штрафов. В международной юридической практике существует понятие «органик», но оно также зависит от страны или, как в случае с США, от штата.

Зачастую гринвошинг — это очень хитрая маркетинговая стратегия, которую сложно считывать. Например, продукт может быть действительно безопасным, но упаковка сделана из пластика. И если бренд позиционирует себя в качестве экологичного, то это однозначный гринвошинг.

Иногда корпорации идут более сложным путем. Например, якобы высаживают деревья в лесах Амазонии, чтобы компенсировать вред, нанесенный их же производством. На сайте ведут статистику количества саженцев, но кто это проверит?

«Бесконечные зеленые брендированные шоперы, крафтовые блокноты с ручками и многое другое для привлечения внимания на акциях не делает производителя экологичным. Все это приводит лишь к растрате ресурсов и росту свалок», — говорит Ксения Матвеева.

Бренды: «зеленые» и не очень

Lush, Kiehl’s, Origins, Aveda, MoroccanOil, The Honest Company, Korres — репутация брендов настолько хороша, что никому в голову не приходит возможность маркетинговых манипуляций со стороны этих компаний.

Увы, но тут все неоднозначно. Например, косметика Lush позиционируется как исключительно «свежая» и «натуральная», однако в составе есть парабены, сульфаты и пропиленгликоль. Эти компоненты не опасны, но концепции бренда не соответствуют. Или бренд Origins, который проводит кампании по высадке деревьев и делает упор на натуральный состав, добавляет в косметику множество синтетических компонентов.

Другой пример — бренд Herbal Essence, который заявляет, что снижает выбросы углерода и уменьшает количество используемой при производстве воды. Упаковки косметики на 25% состоят из переработанного пластика. Согласитесь, звучит странно — все-таки 75% занимают обычный пластик и красители. Можно ли это считать заботой об экологии?


Вспомним также громкую историю, связанную с брендом Natura Siberica, концепция которого ассоциируется с натуральностью, природой, целебными травами… В 2019 году вокруг марки разгорелся скандал: один из покупателей случайно обнаружил в составе кондиционера для волос Natura Sakhalin несуществующие растения. Например, дикий сахалинский кедр и вулканическую ягоду.


Старший научный сотрудник естественнонаучного отдела областного краеведческого музея Александр Соловьев так прокомментировал состав средства: «Никакой вулканической ягоды не существует. Дикий черный сахалинский кедр — это тоже полная дикость. Кедра вообще нет на Дальнем Востоке».

Из недавних новостей: Крисси Тайген и Крис Дженнер выпустили мыло, санитайзер и крем для рук под брендом Safely. Зеленые баночки, листики и цветочки, экослоганы. Правда, не успели звезды опубликовать анонс в Instagram, как посыпались вопросы пользователей: а в чем, собственно, экологичность? Что особенного в составе? И почему упаковки пластиковые? Очевидно, что современные потребители уже считывают гринвошинг.

Есть и бренды, которые честно разговаривают с потребителем. Например, Davines, Herbivore Botanicals, Weleda, REN, Kevin Murphy, Tata Harper, Acca Kappa или Dr. Hauschka. В составах средств можно встретить сульфаты и парабены — они указаны на упаковке. Тем не менее банки либо сделаны из полностью переработанного пластика, либо имеют маркировку 01 PET. Это значит, что их можно сдать на переработку.

В России экологичности и прозрачности придерживаются небольшие марки, которые не вкладываются в крупные рекламные кампании, но ответственно подходят к выбору ингредиентов и упаковки. Это Smorodina, Botavikos, Laboratorium, Pure Love, «Самосвет» — все они имеют сертификаты качества. Например, Botavikos входит в Международную федерацию по эфирным маслам и ароматам IFEAT.

Кому верить

Смысл гринвошинга в том, чтобы произвести на покупателя впечатление, что бренд заботится о его здоровье и об окружающей среде. Располагающий к покупке зеленый цвет баночки или вынесенные на упаковку фразы вроде «Без красителей» и «Без отдушек» почти наверняка указывают на гринвошинг.

Следует предварительно изучить и сертификаты, которые марки также любят указывать на упаковке. Авторитетных организаций, которые выдают сертификаты, не так много:


«Евролист» — знак европейской системы сертификации органической продукции;

Ecocert — знак строгой французской организации, которая специализируется на сертификации экологичных продуктов;

«Листок жизни» — единственный из российских знаков, признанный на международном уровне;

COSMOS — знак европейского стандарта натуральной и органической косметики.

NaTrue — знак единой европейской системы сертификации натуральной и органической косметики;

USDA — знак Министерства сельского хозяйства США, означающий, что сырье было выращено по органическим стандартам.


Чтобы получить сертификат в этих организациях, нужно подтвердить происхождение сырья и соответствие экостандартам на всех стадиях производства, пройти аудит у независимой организации, заплатить за этикетку для каждого продукта и заключить договор.

Например, по правилам NaTrue, натуральной считается косметика, содержащая 70% натуральных компонентов (а не 100%, как заявляют многие марки), выращенных в экологичном хозяйстве или собранных в экологически чистых районах.

Самый простой для обычного покупателя способ проверить истинную экологичность продукта — скачать приложение Ecolabel Guide, которое разработано экспертами-экологами на основании подхода программы ООН по окружающей среде (UNEP). Оно сканирует значки на упаковке и проверяет, можно ли их считать экомаркировками, которые заслуживают доверия.

Стремление к прозрачности

Как мы уже отметили, потребитель стал внимательнее, а скандалы, связанные с гринвошингом, не нужны никому. Поэтому многие бренды делятся полным списком компонентов состава и все реже обманывают по поводу происхождения упаковки.

Прозрачность поддерживают и ретейлеры. Например, в интернет-магазине Sephora некоторые из продуктов промаркированы знаком Clean at Sephora. Это значит, что в их состав не входят фталаты, минеральные масла, формальдегид, оксибензон, триклозан и прочие компоненты, которые могут вредить природе и вызывать раздражение.

В интернет-магазине Cult Beauty используют технологию блокчейн — она отслеживает подлинность и безопасность сырья. Рядом с описанием некоторых продуктов появилась отметка Verified, означающая, что безопасность состава подтверждена третьей стороной.

Сами потребители стали активнее интересоваться независимыми инди-брендами. По сравнению с бьюти-гигантами они производят небольшое количество продуктов, внимательно относятся к выбору поставщиков и сырья.


Важно понимать, что корпорация с 400 марками в портфеле не будет закупать компоненты у частных фермеров или небольших органических хозяйств — не те масштабы.


В портфелях таких компаний часто теряются маленькие экобренды. Например, у Unilever есть интересная марка органической косметики Love, Beauty and Planet, но она далеко не так популярна, как Dove или Rexona.

Каждый может внести свой вклад в заботу о природе, если будет осознанно подходить к выбору косметики: не верьте зеленым упаковкам и листочкам на банках, а внимательно читайте состав, проверяйте сертификацию и маркировку. Это не сложно.

Эко & Organic

Смотреть все