Амина Кадырова: как устроен рынок инфлюенсеров в США

Лайфстайл- и фешен-блогер Амина Кадырова живет в Нью-Йорке, ведет стотысячный инстаграм, ориентированный на американскую аудиторию, и сотрудничает с крупнейшими брендами. Мы поговорили с ней об особенностях контента и рынка инфлюенсеров в США, модных форматах и рекламных контрактах.

Мой личный опыт

Я начала раскручивать инстаграм довольно поздно — в 2017 году. У меня был свой бизнес, и раньше я сама платила блогерам, чтобы они продвигали мой бренд.

Потом, поработав с бизнес-ментором, я поняла: чтобы инвестировать в какой-то сервис или продукт, нужно создать маркетинговую платформу. Старые виды рекламы, на которые у меня уходило от 50% доходов от бизнеса, перестали работать. Важно было создать свою медийную площадку.

Методы развития я перепробовала все: массфолловинг, масслайкинг, взаимный пиар, гивы, телеграм-чаты по обмену лайками и комментариями. Работала с различными агентствами, которые обещали выход постов в топ. Сначала ко мне пришла аудитория из Нью-Йорка, потом подтянулись подписчики со всех уголков Америки.

Американская аудитория набирается трудно, рынок англоговорящих блогеров перенасыщен, каждый подписчик на вес золота. За те же 4 года и с аналогичными вложениями в России можно стать миллионником.

На самом деле методов раскрутки блога мало, и нет никакой волшебной таблетки. Но в США есть законы рынка и особенности работы, о которых я могу рассказать подробно.

Как менталитет влияет на блогосферу

Я заметила, что у российских и американских пользователей «Инстаграма» больше различий, чем общего. Выделю ключевые особенности, в которых мы расходимся.

Личное и публичное

Российской аудитории важен смысл, который несет каждый пост, подробности личной жизни, внутренний мир. А в США почти всегда есть граница между реальной личностью человека и медиаперсоной. Американцы не любят делиться чем-то личным, они сосредоточены на визуальной составляющей, красивых фото и видео, а к постам часто делают просто короткие подписи — так называемые captions. Они могут не нести смысловой нагрузки.

Отдельная платформа

В американском «Инстаграме» никто не будет читать лонгриды — для этого есть специализированные блоги. Я имею в виду собственный сайт, а не страницу в «Инстаграме». В США и Европе под блогом подразумевают отдельный портал, и большинство крупных инфлюенсеров начинали именно так, а потом уже перешли в соцсети. В России это не принято — сайты используют лишь в коммерческих целях. Например, для создания онлайн-магазина.

Отказ от идеальной картинки

В последнее время в американских и европейских инстаграмах прослеживается несколько трендов: скандинавский минимализм, фото без обработки или с минимальной обработкой, эстетика естественности, натуральная красота, «случайные» кадры, расфокус, винтажная съемка. Потихоньку эти тренды приходят в России и СНГ. Думаю, что люди уже устали от глянцевой идеальной картинки, к тому же весь мир сейчас находится в подавленном состоянии. Поэтому иногда случайный, темный, заблюренный, зато «настоящий» кадр заходит намного лучше, чем яркий и постановочный.

Никаких конкурсов

Конкурсы и гивы в США уже давно изжили себя, а популярных в России лайктаймов здесь никогда не было. Это не вписывается в американскую ментальность. США — страна индивидуалистов, никто не хочет идти за толпой.

Предложение денег за лайки и комментарии будет расценено как безвкусица. Аудитория этого не примет.

Возможно, дело еще и в уровне достатка населения: американцы старше школьного возраста не подпишутся на десятки или сотни человек ради айфона. Они и так могут его купить — с ними такие приманки не работают. Чтобы люди выполнили все условия для гива, должен быть какой-то очень дорогой и люксовый подарок, а это уже невыгодно для спонсоров.

О рекламе, деньгах и бартере

Американская аудитория — самая желанная почти для всех мировых и известных брендов. Причина — высокая покупательская способность. В США блогер с аудиторией в несколько десятков тысяч может зарабатывать на рекламе наравне с российским блогером-миллионником. При этом качественную аудиторию в Америке сложнее и дороже заполучить, а затем удержать. Поэтому в США по сравнению с Россией очень мало блогеров-миллионников.

Лучше меньше, да лучше

На рынке есть множество брендов, ориентированных только на микро- и наноинфлюенсеров. Я знаю микроблогеров с аудиторией в 20–40 тысяч, которые зарабатывают по $8–10 тысяч в месяц. Особенно ценят нишевых блогеров и экспертов — вовлеченность их аудитории может быть такой же, как у крупного блогера, но ценник — значительно ниже.

Это то, что бренды ищут в 2021 году, и я рекомендую сосредоточиться на качестве аудитории, а не гнаться за количеством подписчиков. Для этого нужно выбрать свою нишу и оставаться верным ей год-два.

Люксовые бренды также могут проявить интерес к микроблогеру, если у него есть четкое позиционирование: только контент категории люкс. Хороший пример — Мария Пантели @maroobii_, у которой еще нет и 30 тысяч подписчиков, зато есть потрясающий люксовый контент и высокая вовлеченность.

Конкретные цифры

Существует негласное правило оплаты поста блогера: $100 за 10 тысяч подписчиков. То есть блогер-стотысячник зарабатывает примерно $1000 за пост, а миллионник — $10–20 тысяч.

У топ-блогеров коллаборация может стоить от $20–30 тысяч. Например, у фешен-блогера Кьяры Ферраньи или бьюти-блогера Худы Каттан стоимость поста может быть около $100 тысяч. Инфлюенсеры такого уровня зарабатывают миллионы.

Правила игры

Важный нюанс: в США рекламный пост ВСЕГДА подразумевает оплату. Гивтинг или бартер, популярные в России, возможны в редких случаях: если блогер — совсем новичок, с маленькой аудиторией, или если он сам хочет принять подарок и использовать его для создания контента. Еще одно исключение — имиджевая коллаборация известного блогера и люксового фешен-бренда. Обычно блогеры сами рады такому сотрудничеству — ведь топовые бренды очень редко покупают рекламу и чрезвычайно избирательны. Для блогера это «галочка в резюме», повышающая его статус в глазах других рекламодателей.

В остальных случаях у блогеров есть медиакит с расценками, которые иногда можно снизить в процессе переговоров. Например, так было во время пандемии, когда большинство брендов заморозили бюджеты.

Однако есть негласное блогерское правило: не соглашаться на бесплатные коллаборации и бартеры, чтобы бренды перестали их предлагать.

Что же касается подарков, бренд обычно спрашивает, можно ли прислать блогеру какой-то продукт. Блогер вправе принять его или отказаться. В первом случае не обязательно что-то публиковать, но считается хорошим тоном просто поблагодарить бренд отметкой в сториз.

Юридические вопросы

У российских блогеров популярна нативная реклама и предыстория к ней, а на американском рынке такого нет. Это слишком рискованная подача — можно потерять доверие аудитории. Вдруг люди почувствуют себя обманутыми и решат, что блогер ими манипулирует?

В Америке блогеры четко обозначают: «реклама». Пост сопровождается хештегами #ad, #sponsored, #partner и так далее. Никто не будет вводить читателя в заблуждение, выдавая рекламу за личный опыт и рекомендацию «от души».

Это регулируется и юридически Федеральной торговой комиссией, которая защищает права потребителей. Так что все обязательства блогера перед брендом прописываются в договоре.

Всегда есть контракт и оффер, в которых обозначены рамки, гайдлайны, условия. Это могут быть примеры фото, которые бренд хочет или НЕ хочет получить от блогера. Текст, который нужно указать в подписи, промокод или вставка ссылки в шапку профиля.

Обязательно условие политкорректности в подписи. В США строго регламентируется: нельзя высказываться на политические темы, призывать к насилию, расовой дискриминации.

Особенности контента

Уникальный контент

У американских блогеров чаще всего встречается три вида контента:

  • полезный или мотивационный;
  • развлекательный;
  • эстетический.

В «Инстаграме» сейчас очень популярен сравнительно новый формат Reels — это 15-секундные видео, как в TikTok, которые можно редактировать с различными эффектами и музыкой. В этот формат легко «упаковать» полезные советы, мотивационные послания, юмор. При этом у Reels своя лента, она не нарушает эстетику и визуал основного аккаунта.

В целом видео сейчас популярнее фото. Они набирают больше просмотров, к тому же с помощью видео легко раскрыть себя как личность. Поэтому я, например, планирую сфокусироваться на YouТube-канале и отойти от фотоконтента.

Рекламный контент

Прежде чем решиться на сотрудничество, большинство брендов в США наблюдают за инфлюенсером и анализируют, подходит ли им такая подача, стиль, контент. Это формирует доверие, и они оставляют креатив за блогером.

Иногда рекламодатели присылают мудборд — на случай если им захочется сделать репост в свою ленту, и важно, чтобы пост вписывался в аккаунт бренда. В остальном блогер свободен в подаче контента. В рамках контракта, разумеется.

Таргет и SMM

Обычно американские блогеры создают контент без посторонней помощи (профессиональные фотографы не в счет). Сотрудничество с SMM-менеджерами не актуально — я не знаю никого, кто бы так делал.

Создатели брендов или продуктов чаще обращаются к таргетологам. Это могут быть и блогеры, у которых есть свой бизнес. Но так как большинство блогеров все-таки хорошо зарабатывают на рекламе, они не спешат создавать собственные бренды, так как понимают все трудности ведения собственного бизнеса.

Предложение настроить таргетированную рекламу обычно исходит от бренда — это условие также прописывается в контракте. Бренд сам занимается технической стороной вопроса, сам вкладывает необходимый бюджет.

Кстати, чаще делают таргет лайфстайл-бренды, но недавно я заметила, что крупный фешен-ретейлер Revolve тоже начал таргетировать посты своих амбассадоров.

Как найти рекламодателей

Поделюсь опытом: бренды сначала находили меня сами, но хотелось больше коллабораций. Поэтому я зарегистрировалась во многих агентствах-посредниках. Их задача — свести бренд и блогера. Много первых контрактов получила именно через них.

Когда у меня уже появилась небольшая аудитория и весомые коллаборации вроде L’Oréal и Facebook, я сама начала знакомиться с брендами и пиар-агентствами.

Как это происходит: я или мой ассистент отсылаем письмо-знакомство, где я выражаю желание поддержать бренд, прикрепляем медиакит и портфолио. Часто за этим следуют гивтинги и общение, которые могут привести к дальнейшим коллаборациям.

Интересно, что в Америке большинство предложений всегда поступает на почту блогера. Присылать бизнес-предложения в Direct или WhatsApp недопустимо — никто не относится к таким сообщениям серьезно.

Чтобы бренды вас заметили, важны визуализация, позиционирование и месседж. Если эти составляющие совпадают с имиджем бренда, вами могут заинтересоваться. Иногда менеджеры запрашивают у блогера статистику, но не всегда. В первом случае им важна демография аудитории — часто это даже важнее вовлеченности и охвата.

Вы должны ясно определить, с какими брендами хотите сотрудничать. Личный бренд строится из этих предпочтений — представьте, какие вы хотите получить коллаборации, и создавайте соответствующий контент.

Не нужно также обижаться или принимать на свой счет отказ бренда — в большинстве случаев это просто несовпадение концепций.

Главное — репутация

И последняя ключевая деталь, характерная для американской блогосферы: политкорректность. В США это основа основ.

Для блогеров важно находиться в контексте. Нельзя избегать социально значимых тем или игнорировать их. Например, в истории с Black Lives Matter ни один известный блогер не остался в стороне — почти все выразили поддержку движению. А тем, кто отмалчивался, все равно пришлось высказать свою позицию в результате давления аудитории.

Еще один недавний пример — поддержка блогерами азиатского сообщества в США, подвергшегося нападкам из-за эпидемии COVID-19.

Одно неосторожное высказывание, даже вырванное из контекста, может уничтожить репутацию человека. Особенно лидера мнений. Даже если блогер придерживается непопулярной точки зрения, он не будет это публично высказывать — репутация дороже.

Если же ошибка уже произошла, главный метод антикризисного пиара — публичные извинения и исчезновение из поля зрения на какое-то время. Это, кстати, работает и в России.

Эксклюзивно в HiPO

Смотреть все

Вам также может понравиться

Какими станут наши путешествия после пандемии: 3 тренда

Какими станут наши путешествия после пандемии: 3 тренда

Основательница тревел-медиа Perito Burrito Елена Филиппова рассказывает, что ждет мир путешествий в обозримом будущем

Читать
6 youtube-каналов про порядок и организацию пространства

6 youtube-каналов про порядок и организацию пространства

Делимся каналами, на которые стоит подписаться, чтобы научиться наводить порядок быстро и эффективно

Читать