Адэль Мифтахова: «Попробуйте не краситься пару недель — и вы привыкнете к своему лицу»

Мария Командная
Мария Командная

Главный редактор HiPO

.stk-post img { max-width: 100%; }

Создательница бренда Don’t Touch My Skin и автор известного Telegram-канала don’t touch my face Адэль Мифтахова рассказала HiPO, реально ли построить экологичный бьюти-бренд в России и что для этого нужно, а также объяснила, почему русские женщины в большинстве своем так и не научились принимать себя.

О запуске бренда
и российском бьюти-рынке

Я выросла в маленьком башкирском селе, и мне было там комфортно. Сначала собиралась поступать в Уфе или другом городе в авиационный или нефтяной институт. А моя сестра поступила в МГУ на геологический факультет и училась на морского геолога. Я несколько раз приезжала к ней в гости и поняла, что тоже хочу жить в Москве. Сейчас все иначе — я бы не хотела переехать в какой-нибудь еще более развитый мегаполис и строить там карьеру независимой молодой женщины. Мне больше по душе какая-нибудь деревня в Португалии: иметь там свою ферму, выращивать помидоры и есть местные продукты.

Мне важно, чтобы все, что я делаю, доставляло максимум удовольствия и минимум стресса (но без него никак, разумеется). Я делаю все, что делаю, потому что мне это нравится. И конечно, ради денег тоже. Очень люблю, когда о них можно не думать… Бренд Don’t Touch My Skin пока не приносит такой прибыли, чтобы просто расслабиться, но дает очень классное ощущение самореализации. Все началось с идеи, а теперь баночки стоят на полках в магазинах. И людям они нравятся, их покупают, о них пишут и в инстаграмах, и в медиа… Я впадаю в эйфорию, когда осознаю, что нечто просто возникло в моей голове, а потом раз — оно существует. Это как наркотик.

Свой бренд я запустила полтора года назад. Я мало знала о процессе производства, формулах и упаковках… И плохо представляла, чего именно хотят люди. Мне хотелось сделать продукт, который будет нравиться лично мне, а я буду им пользоваться и хорошо выглядеть.

Сейчас в России много интересных брендов в любой ценовой категории. А всего полтора года назад было сложно найти продукт в красивой упаковке, которую приятно было бы держать в руках. И главное — хотелось, чтобы этот продукт был качественным, с хорошим составом.


Мне хотелось, чтобы люди изменили свое отношение к российской косметике. К ней не было доверия. И я решила исправить эту ситуацию.


Помню, когда я написала книгу «Нормально о косметике», мы с моим соавтором Машей Ворслав ходили на встречи с читателями. И одна девушка спросила меня: «Адэль, а почему в России все так плохо с косметической индустрией?» Я подумала секунд пять и ответила ей: «Нет, в России не все плохо, у нас все хорошо. В России есть талантливейшие косметические химики, которые делают запредельные, невероятные формулы. Но в России есть проблемы с маркетингом и упаковкой. Поэтому мы не знаем о многих прекрасных российских брендах».

Когда пишешь о косметике, у тебя появляется мысль создать что-то свое. Но моя история была не совсем такой. Точнее, мысли были, а инициатива исходила не от меня. Все началось с того, что я устроилась работать копирайтером в концепт-стор Foam, когда он только-только открывался. Я делала описания карточек товара и все такое. А потом магазин начал расти, и один из совладельцев сказал мне: «Продавать косметику классно, но, может, мы что-нибудь свое сделаем? Маржинальная прибыль выше, и это очень интересно. Мы можем это продвигать, мы же умеем продавать. Давай сделаем?» И я согласилась.

Часто бывает, что ожидание и реальность очень расходятся, но мне повезло — задумка осуществилась примерно на 80%. Например, я представляла себе упаковки немного другими, но в итоге мне нравятся и те, что теперь есть, они красивые.

Я готова менять свои изначальные убеждения и идеи, если понимаю, что покупатель хочет чего-то другого. Например, люди не хотят видеть парабены в креме. Они не вредны, но мы давно проиграли эту войну — с этим уже ничего не сделать. Я готова пойти навстречу потребителю, если мы проведем много тестов и убедимся в том, что другие консерванты будут такими же эффективными, как парабены.

Пока мне не приходилось ничего менять лишь для того, чтобы продукт был более успешным коммерчески. Взять хотя был недавний один случай. У нас вышла увлажняющая сыворотка, которая неприятно пахла. Мы не используем специальные отдушки в косметике, потому что считаем их лишними. Продукт сам по себе имел такой аромат. В какой-то период жалоб стало так много, что мы сняли сыворотку с производства. Теперь мы внимательнее следим за запахом ингредиентов.

Замечательно, что в России появляются интересные бьюти-бренды с разными концепциями, составами, упаковками… Но до сих пор около 70% рынка занимают глобальные корпорации: Unilever, Johnson & Johnson, L’Oréal, Estée Lauder. Они монополисты в мире косметики, поэтому у покупателей не такой уж большой выбор, как кажется. Он ограничен этими четырьмя компаниями. Поэтому я так радуюсь, когда люди создают что-то новое. Мне кажется, что не бывает плохой и хорошей косметики — она либо отвечает лично твоим запросам, либо нет. Ты можешь придумать любую косметику — натуральную или синтетическую, основанную на новейших разработках или аюрведе… Места на рынке хватит всем.

Об экологии в бьюти-индустрии

Сейчас я прохожу курс в MIT (Массачусетский технологический университет. — Прим. ред.), посвященный устойчивому развитию бизнеса, потому что тема экологии для меня действительно важна. Думаю, сделать косметическое производство экологичным в России сложно, но можно. Инфраструктуры для этого пока нет, но уже сейчас в наших силах многое улучшить.

В обозримом будущем мы поменяем все упаковки DTMS на более экологичные. Баночки останутся пластиковые, но их будет намного проще переработать. Мы берем ответственность на себя — использованную упаковку нужно просто принести к нам в магазин, а на переработку отправляем сами. Дело в том, что даже если человек сортирует мусор самостоятельно, ему никто не дает гарантию, что пластик будет переработан надлежащим образом. Я недавно была в офисе Greenpeace, и мне рассказали, что если хотя бы из 20% отходов, сданных в переработку, делают что-то новое, это уже очень хороший показатель.

Мы сейчас выстраиваем короткую цепочку циклической экономики — отвозим пластик в лабораторию zerowaste.lab, которая занимается прототипированием и консультированием бизнеса. Эти ребята используют пластик для важных целей: делают арт-объекты и бытовые предметы. То, что для нас мусор, для них сырье.

Я сама готова пожертвовать красотой упаковки ради экологии, но массовый потребитель пока нет. Это главная дилемма для производителя косметики: люди хотят покупать эстетичные баночки, которые приятно держать в руках, но их, к сожалению, пока что очень трудно сделать экологичными. Мы собираемся использовать упаковку, которая стоит 300 рублей. Да, это дорого. Зато она наносит минимальный вред окружающей среде.

Есть много других факторов, которые говорят об экологичности бренда. Даже отношения между сотрудниками внутри коллектива влияют на то, какое воздействие компания оказывает на окружающую среду. Человеческий фактор важен. Если людям некомфортно на работе, то и бизнес не будет таким экологичным, каким мог бы быть.

О формулах и создании косметики

Я по образованию геолог, а не косметический химик, в МГУ я вела курс геофизических исследований скважин, не химию, но многие думают, что формулы косметики Don’t touch my skin создаю я. И это грустно, потому что некоторые считают, что ты можешь делать косметику без специального образования. Просто приходишь на производство и начинаешь смешивать ингредиенты. Это не так!


Чтобы создавать эффективные формулы, нужно быть профессионалом. Все талантливые косметические химики, которых я знаю, окончили институт имени Менделеева или другие авторитетные вузы. Я бы хотела развеять иллюзию того, что придумать крем может кто угодно.


У нашего первого крема было всего две итерации, потому что я очень четко писала все технические задания специалистам — невозможно было сделать что-то совсем не то. Сейчас мои ТЗ — это сообщения в мессенджере, потому что наш косметический химик Оксана уже знает, чего я хочу и какие у меня идеи. Гель для умывания мы сделали с первого раза, а скоро у нас будет рефил к нему — специальный пакетик, из которого можно будет переливать продукт в многоразовую упаковку.

О языке маркетинга и патриархальном обществе

Язык, на котором общались косметические бренды последние несколько десятилетий, обещая идеальную кожу и вечную молодость, постепенно уходит. Во всяком случае, мне хочется в это верить.

То, как с потребителями общаются бренды косметики, показывает истинное отношение к женщинам и патриархальность нашего общества. Маркетинговые обещания не возникают из ниоткуда, они отражают происходящие процессы, менталитет. И если вы выйдете за пределы Третьего транспортного кольца, то поймете: женщины до сих пор покупают косметику, чтобы нравиться окружающим.

Многие женщины пользуются косметикой, чтобы быть красивыми для кого-то, чтобы выглядеть «прилично». Я очень часто захожу на сайт Kosmetista — это бездонный источник информации о реальных покупателях. Там пользователи оставляют отзывы, например на тональный крем. И перед тем как выложить свое фото без макияжа, пишут: «Слабонервным не смотреть». А потом, публикуя фото уже с тональным кремом, сообщают: «Ну вот, теперь я похожа на человека».


Понимаете, какое отношение к себе без косметики? Не человек, не женщина… А вот я накрасилась — и теперь на меня можно смотреть.


Я очень хочу, чтобы это изменилось, чтобы люди полюбили себя и увидели свою красоту. Тогда многие бренды вообще исчезли бы.

Когда мы все придем к абсолютному равенству, то поймем, что косметика не нужна. Главное — крем с SPF, защищающий от рака кожи. А все остальное — второстепенно.

Понимаю, что возможен и другой посыл. Косметика как развлечение, самовыражение, способ поднять настроение. Но и тут есть доля лукавства. Мы не можем взять и стереть весь этот толстый слой социального контекста, в котором существует макияж. Почему большинство женщин самовыражаются с помощью коричневых теней и красной помады? И редко используют для этого синие или зеленые тени. Да, есть и те, кто делает макияж не ради привлекательности, а ради искусства. Но таких людей не большинство.

Я рассуждаю, наверное, пессимистично. Мне проще говорить о косметике для ухода, чем о декоративной, — я с ней не работаю. Но я знаю много людей, для которых ухаживающая косметика — источник комфорта. И свой бренд я позиционирую именно так. Если у вас зимой сохнет кожа, то вы наносите крем — и вам становится комфортно, повышается качество жизни. Такой подход к косметике тоже существует, но проблемы с кожей и дискомфорт есть далеко не у всех, поэтому люди решают фантомные, выдуманные проблемы.

Если вы на какое-то время перестанете пользоваться косметикой, то вскоре привыкнете к своему лицу. Женщинам не нравится их лицо без макияжа не потому, что оно некрасивое, а потому, что они так редко его видят. Если же в течение двух недель не наносить мейкап и каждый день себя фотографировать, это пройдет. И вы поймете, что у вас прекрасное лицо.

О мужской косметике и минимализме

Косметикой моего бренда пользуются мужчины. Они оставляют комментарии в инстаграме, задают вопросы, спрашивают, когда на складе появится тот или иной крем, который у них закончился… Их среди наших потребителей немного, но они есть.

Мне кажется, что косметика не должна быть разделена по гендерному принципу, мужчинам не нужны никакие специальные средства. Если человек начал чуть-чуть разбираться в косметике, ему все равно, какая у продукта упаковка, черная или розовая. Если же этот порог мужчина еще не перешел, он не будет пользоваться ни черной, ни розовой.

Производители средств для мужчин говорят: «Мы сделали сыворотку, которой приятно пользоваться, она невесома, она заменяет 15 продуктов, это самое комфортное средство на свете». Женщинам же они продают сыворотку из трех компонентов, которые нужно смешать в ладошке, прогреть до определенной температуры, а потом нанести только пятью пальцами. Как будто бы женщинам не нужна удобная косметика, а мужчины такие глупые, что не могут воспользоваться двумя кремами поочередно.


Кстати, я планирую провести эксперимент и создать бренд, в котором будут только универсальные средства: крем для лица и для тела, гель для лица и для тела. То есть у вас на полке будут стоять всего две красивые большие банки. Мне интересно, понравится ли людям такой простой подход.


Недавно под моей редактурой вышла книга «Бьюти-минимализм». Ее главная идея: мы все слишком много пользуемся косметикой и слишком часто моемся. И я вижу, что многие люди с этим согласны! Те, кто раньше покупал 15 продуктов, сейчас обходятся тремя. Они поняли, что больше и не нужно. Мне кажется, такой минималистичный бренд, как я придумала, очень даже «зайдет». Возможно, мы еще сделаем сыворотку с витамином С, ретинолом и кислотами одновременно. Человек будет пользоваться только одним кремом и этой сывороткой.

Думаю, что буду работать с той же командой, что и сейчас. Я так плохо понимаю процессы, а мои бизнес-партнеры — очень классные ребята. Мы с ними на одной волне. Как-то мы сидели в кабинете и разговаривали с генеральным и финансовым директорами, и один из них вспомнил: «Я недавно был в компании, где начальник матом отчитывает своего подчиненного». Я подумала: как здорово, что для нас это не считается нормой.

О публичности и агрессии

Я редко вижу негатив в комментариях. Может быть, несколько раз в месяц встречаю каких-то агрессивных людей, которые говорят неприятные вещи. К счастью, я не веду соцсети DTMS сама — есть целая команда, которая этим занимается. И ребята наверняка читают множество комментариев, но, надеюсь, они не принимают их близко к сердцу и понимают, что негативные высказывания адресованы не им.

Меня задевает, что люди иногда очень агрессивны. У меня низкая толерантность к агрессии в любой форме.

Я понимаю, что мое присутствие в публичном пространстве напрямую влияет на успех бренда, но мне это очень тяжело дается. Поэтому стараюсь сделать так, чтобы бизнес со временем зависел от меня как можно меньше. На бренд работает целый офис, и моя команда делает так, чтобы все строилось не только на моем имени. Все больше людей, не знающих, кто я такая, покупают нашу косметику. И это радует.


Компанию Samsung знают все, но кто слышал имя генерального директора? Никто! Я хочу быть таким человеком, о котором люди ничего не знают, но который создал нечто огромное.


Я закрытая и не очень приветливая. Думаю, я произвожу впечатление человека, к которому люди, как правило, не лезут. Я не помню, когда в последний раз мне что-то сказали или написали, нарушая мои границы. Окружающие знают, что в такой ситуации я либо их проигнорирую, либо поупражняюсь в искусстве сарказма. Это никак не связано с публичностью или соцсетями. Я всегда умела говорить нет без объяснений, если человек просил у меня слишком многого. Например, мне с детства было все равно, что люди думают о моей одежде. Я не знаю, откуда это взялось, потому что в моей семье всем важно, как они выглядят и одеваются. Помню, мне в школе даже делали замечания по поводу внешнего вида, а меня это совсем не трогало.

При этом мне часто говорят, что я ролевая модель. Однажды женщина, у которой есть 16-летняя дочь, написала, что часто ставит меня ей в пример. Хотелось ответить, что это не так работает… Или другой случай — недавно ездила домой, к маме. Я подарила ей машину. Разумеется, все село узнало об этом в тот же день. И когда мы сидели на кухне, в гости зашел сосед и сказал: «Я рассказал дочери, что ты купила маме машину. Пусть завидует и хочет быть похожей на тебя». Я считаю, что не надо детям ничего говорить про других. Просто любите их, и все.

О блогерах, инфлюенсерах и книгах

Свою популярность я не переоцениваю. Меня не знают все. По меркам бьюти-сферы мой блог маленький. Есть масса блогеров, у которых узнаваемость гораздо выше. Обычно это люди, разбирающие состав косметики.


На мой взгляд, они заняли свою нишу, но распространяют ложную информацию. Потому что невозможно разобрать состав, если ты не профессиональный косметический химик. И даже он зачастую не может сказать что-то ценное про средство, если не знает идею, концепцию.


Сравним с парфюмерией: вы пробуете аромат и он вам не нравится. А потом выходит парфюмер и говорит: «Это аромат асфальтовой смолы — мои воспоминания о городе…» И тогда вы все понимаете и можете даже изменить свое мнение.

Если бы с каждой баночкой выходил ее создатель и объяснял, в чем суть, для кого она подойдет, какой должен быть результат, то и отношение было бы совсем другое. А просто разбор состава — это бессмысленно. Но нет ничего страшного, потому что косметика — это не серьезно. Это не лекарство, а очень поверхностная вещь. Впрочем, распространение информации о том, что солнцезащитные кремы вызывают рак и ими нельзя пользоваться, я очень осуждаю.

Из блогеров мне нравится, например, Клава Гольман (Clava Curly на YouTube). Сначала она вела блог, посвященный уходу за волосами, так как она сама кудрявая, а потом начала говорить и на другие темы, в том числе и об уходе. У Клавы в команде есть сильные эксперты, например косметический химик, с которым она консультируется.

Есть блоги замечательных врачей, которые здорово ведут Instagram. Например, эта врач-дерматолог из Санкт-Петербурга очень интересно и подробно пишет про косметику. Многие косметологи и косметические химики в принципе рассказывают полезные вещи.

Я смотрю много американского YouTube. Например, люблю ролики замечательной девушки Натали Винн, ее канал называется Contra Points. Натали — современный философ, трансгендерная женщина. Она много рассказывает о своей жизни, советует интересную литературу.

А еще я довольно много читаю. Что я читаю сейчас? Много чего. Например, книгу Сушмы Субраманьян How to feel: The Science and Meaning of Touch — о важности прикосновений, и о том, как много тактильность значит для человека. Я узнала о ней на сайте Nature, который читаю регулярно. Это научно-популярный портал, который пишет и об уходе за кожей, и о здоровье.

Другая хорошая книга — «Безмолвная весна» Рейчел Карсон, о ней я узнала на курсе, который прохожу сейчас в MIT. Он посвящен построению экологичного бизнеса и выстраиванию процессов, не причиняющих вреда окружающей среде. Так вот, «Безмолвная весна» — это первая книга об изменении климата. Она была написана еще в 1962 году.

Из последних интересных находок назвала бы «Изобретения природы» Александра фон Гумбольдта (он в XIX веке придумал классификацию растений, которой ученые пользуются по сей день) и Sex and the Constitution Джеффри Р. Стоуна. О многих книгах я узнаю именно из YouTube-блогов.

О работе без стресса и перегрузок

Это странно прозвучит, но я очень мало активно работаю. Всегда заканчиваю дела в 18:00, спокойно сплю до 9-10 часов утра, иду на тренировку, потом еще куда-нибудь… Работа — далеко не вся моя жизнь. У меня много других увлечений: я общаюсь с друзьями, люблю смотреть сериалы, лежа на диване, общаюсь со своим партнером, обнимаюсь с котом.

Мои профессиональные занятия меня не определяют — это лишь одна из сфер жизни, которой я не готова отдавать больше ресурса, чем у меня есть. А его не много. Просто я очень люблю то, что делаю, поэтому не чувствую себя «выжатой». Моя работа — это не стресс.


Я всегда была довольно ленивым человеком. Никогда не перегружала себя: если что-то можно не делать прямо сейчас, то я не буду этого делать. Я придерживалась этого принципа, даже работая в нескольких компаниях в нефтяной области. У меня никогда не было пиетета перед карьерой. Мне хотелось иметь много денег, стать большим человеком, но не прикладывать для этого больших усилий.


Однако нужно дойти до определенного уровня комфорта, чтобы понять, как много жизнь может тебе предложить. Например, классных друзей, партнеров, развлечения. Все это приходит, когда начинаешь хорошо зарабатывать и можешь позволить себе путешествия, новый опыт, общение с разными людьми. Когда ты не нервничаешь из-за денег, гораздо проще думать о высоком и требовать от жизни комфорта.

.stk-post [data-anim-name="preset-fadeIn"]:not(#stk):not([data-anim="false"]) { opacity: 0 }
.stk-post [data-anim-name="preset-fadeIn"]:not(#stk):not([data-anim-m]), .stk-post [data-anim-name="preset-fadeIn"]:not(#stk):not([data-anim-m="false"]) { opacity: 0 }